创新扩散中的意见领袖研究——以四川大学学生微信使用情况为例.docVIP

创新扩散中的意见领袖研究——以四川大学学生微信使用情况为例-新闻学 创新扩散中的意见领袖研究——以四川大学学生微信使用情况为例 【摘 要】微信自推出以来，以其便捷性、实用性等特点迅速占领手机等移动终端。在微信推广期间，意见领袖在微信的传播、推广中发挥了重要作用。本文运用创新扩散理论，通过对四川大学学生的微信使用情况调查，从微观入手，重点研究与创新扩散相关的意见领袖。 关键词 微信 创新扩散 意见领袖 美国学者罗杰斯认为，创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。而创新扩散就是指在一定时间内，新事物在某些人中通过各种途径，逐渐被推广的过程。1943年，瑞安·格罗斯提出，大众传播较为有力地提供新的信息，人际传播则有利于人的态度与行为，而且人际影响往往能够在某些领域中突破大众传播存在的诸多限制。 微信是腾讯公司推出的一款通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字等的手机聊天软件。因其更灵活、智能，且资费低的特点，使用率迅速上升。 创新扩散理论为微信的普及提供了一个很好的理论视角。在新技术频出的网络时代，考察微信的创新扩散是较有价值的。本文以“四川大学微信使用情况”为例，从创新扩散理论的微观入手，把重点集中在与创新采用相关的意见领袖研究上。 一、意见领袖对微信扩散的影响 1948年，拉扎斯菲尔德的《人民的选择》中提出了“两级传播理论”，以及在人际交流中对他人态度产生影响的“意见领袖”。相比大众传播，意见领袖所进行的人际传播更有说服力，针对性更强，更容易被受众接收和相信。本文重点探讨了人际传播中的意见领袖对微信扩散的影响，并就“意见领袖影响微信扩散属性”、“意见领袖影响微信扩散过程”、“意见领袖影响微信采纳者”三个维度提出七个研究假设。 1、意见领袖影响微信扩散属性 创新扩散的实证研究反复证明，一个创新物被社会接受的程度与速度往往不是由其“客观特征”而是由受众对其特征的“主观认识”所决定，而受众的这些主观认识正是在大众传媒或人际渠道中形成或改变的。 研究显示，沟通渠道会加速或延缓创新的采纳，而意见领袖有效性的最大化也许有助于加大扩散程度。据此，我们把微信扩散属性分为微信采纳率和微信扩散速度两个指标，提出H1和H2： H1：意见领袖有助于提高微信采纳率。 H2：意见领袖有助于提升微信扩散速度。 2、意见领袖影响微信扩散过程 创新扩散理论把任何一个创新物在一个特定社会中的流传看作是一个“星火燎原”的动态过程，包括认知、信服、采纳、事后确认四个主要阶段，强调大众媒介与人际传播在这些阶段中分别扮演的核心角色。 本文将微信扩散过程分为微信扩散的了解阶段、评价阶段、采纳阶段，并认为在这三个阶段中，意见领袖与大众传播的作用并不完全相同，提出H3~H5： H3：在微信扩散的了解阶段，意见领袖的影响力不及大众传播。 H4：在微信扩散的评价阶段，意见领袖比大众传播更有说服力。 H5：在微信扩散的采纳阶段，相比于大众传播，意见领袖更有助于促进微信使用行为的实现。 3、意见领袖影响微信采纳者 微信采纳者依照使用时间的长短分为较早采纳者和较晚采纳者。由于创新者在采纳一个新想法的时候，在体系中几乎没有其他人曾经用过这项创新。较晚的采纳者并不需要依靠那么多的传媒渠道，因为在他们决定采纳创新之前，系统中已经积累了许多人际关系和本身的经验。因此，大众传媒渠道对较早的采纳者来说比人际关系渠道的作用更大，而对较晚采纳者来说则不明显。由此，我们认为意见领袖对微信较早采用者的影响小于较晚采用者的影响。 H6：意见领袖对微信较早采用者的影响小于对较晚采用者的影响。 根据“鲁滨逊对两级传播模式的修正”，我们按人际传播程度将微信采纳者分为三类，即意见提供者、意见接收者、讨论缺席者。由于相较于意见提供者、意见接收者，讨论缺席者的人际传播活跃度较低，因此我们认为讨论缺席者受到意见领袖的影响较小，其更易受到大众传播的影响。 H7：在微信扩散中，相比于意见接收者，意见领袖对讨论缺席者影响较小，讨论缺席者更易受到大众传播的影响。 二、对研究假设的论证 为了更为准确地界定意见领袖，本文根据卡茨于1957提出的意见领袖的共同特点及行为，即他是谁（个人的性格特征及价值观）、他知道些什么（对一个产品知识技能的了解、掌握）、他知道谁（作为朋友及他们熟悉圈子的一部分，他的接触数量），通过三个改编量表测试受访者的性格特征、特定技能竞争力、社会地位三个品质。通过创新扩散的S形曲线及意见领袖的特征，我们将三个量表得分最高的前25%的受访者界定为意见领袖，将三个量表得分最低的25%的受访者界定为讨论缺席者，其余的受访者则界定为意见接收者。作者随机抽取了512位四川大学学生，其中318个使用