YB公司空气净化器市场营销策略.doc

YB公司空气净化器市场营销策略 3 YB公司空气净化器市场营销外部环境分析 3.1宏观环境分析 3.1.1行业发展迅速 伴随着国人对空气质量诉求的加强，以及人们物质生活水平的不断提高，近 几年空气净化器逐渐进入国内公众的视线，已经走进了千家万户，人们对空气净 化器也有较高的认知度，特别近两年雾霾天气频发，相关部门政策规范将相继出 台，整个空气净化器市场呈现出一片繁荣的景象。虽然国内市场的空气净化器品 牌众多，但没有形成一家独大的局面，也缺乏一款能给客户带来明显感官效果的 产品，这些都给其他企业提供一个良好的发展机会。 但是，值得注意的是空气净化器市场乱象丛生，众多企业的涉足使得净化器 市场面临日益激烈的竞争。为了在行业中占据高位，越来越多的商家通过价格战、 夸大产品性能等不正当手段争夺市场，整个行业混乱不堪。 3.1.2行业相对混乱 通过使用案例研究法、访谈法、以及对空气净化器行业营销方面的研究文献 和行业分析报告的研究不难发现空气净化器行业主要存在价格混乱、性能模糊、 虚假宣传以及售后服务不完善等主要问题。 （1）价格混乱 笔者在淘宝和京东上搜索空气净化器，均出现成千上万种商品，笔者走访了 南昌几个家电商场发现不同品牌的空气净化器标价从几百元（松下F-PDF35C，标 价769元）到万元以上（奥司汀HM482，标价1.5899万元）不等，而且多数品 牌均有不同价位，以2000-7000元为主。售货员表示，价格在4000元上下的产品 销量最好。 价格相差如此之大的产品，功能和净化率有多大呢？售货员表示：“其实功 能差不多，主要看你喜欢什么样的外型。” （2）性能模糊 市场上空气净化器的产品性能没有统一的的标准，在采访中，商场销售人员 对于清除PM2.5颗粒效果的回答也是五花八门，有的说“百分之百清除干净”， 有的说“百分之九十多”，有的说“百分之七八十”，有的干脆说“不知道”。 生产厂家对于其产品性能也含糊其辞，号称净化效果99%以上的产品，会用 极小的字来标注说明测试结果是在特定的测试面积、温度、湿度、初始浓度、测 试时间等条件下实现的。而且每个厂家的测试条件和方法也往往不同，让人无法 比较。 （3）虚假宣传 厂家的虚假夸大宣传是目前空气净化器市场出现的最大问题之一。很多商家 会打出“每天2小时轻松除甲醛”、“每天一小时细菌、病毒全消除”、“百分 之百清除PM2.5等”广告语来吸引消费者的眼球，从而提高产品销量。 但标注PM2.5、甲醛去除率99%的空气净化率真的可以达到其宣称的效果吗？ 国家相关部门专家表示这种说法是不科学的，存在误导消费者的嫌疑。 （4）售后服务不完善 售后服务也是目前空气净化器市场一大难题。企业往往只关注与销售，而忽 视售后服务，导致很多消费者对使用空气净化器的满意度大打折扣。根据调查， 44.7%的使用者不了解后期保养的方法，43.9%的使用者没有清洗、更换滤网，维 修费用高、服务网点少都是亟需解决的问题。 3.1.3行业标准亟待规范 现在市面上的空气净化器鱼龙混杂，追根翻源，缺乏针对空气净化器净化效 能的统一强制性国家标准是主因。企业往往只执行安全标准，而不执行功能性的 标准，也没有统一的测试条件，相关结果没太大参考价值。 空气净化器生产厂家在生产过程中，依据的标准各有不同，造成了企业在宣 传以及检验机构检测时出现了不同方法和内容。随着行业不断规范，以及新政策 的出台，许多质量不过关，信誉不好的企业会被淘汰出局，市场将更加规范有序。 3.2空气净化器行业竞争环境分析 我国空气净化器行业处于快速发展阶段，根据国家统计局数据以及空气净化 器行业营销方面的研究文献和行业分析报告的研究发现，我国空气净化器企业超 过200多家，主要有欧美品牌阵营、日韩品牌阵营以及国产品牌阵营。他们在中 国的市场份额分别是45%、35%和20%。国内很多国产品牌，如康佳，亚都等规 模、实力较强的国产空气净化器品牌，它们的部分空气净化器产品已达到国际领 先水平，但是行业缺乏统一标准，乱象丛生，绝大多数的国产品牌都规模较小， 它们以低价吸引顾客，质量和性能往往相对较差。总体来说，随着国外的一些大 型知名品牌不断的涌入中国，国产品牌的竞争劣势在短时间内很难扭转。 3.3市场需求分析 3.3.1市场需求规模分析 2012年以来，我国很多地区都遭受雾霾天气，也引起了人们对室内空气普遍 关注，尤其是2013年，中国遭遇史上最严重的雾霾天气，多地空气净化器供不应 求，近几年空气净化器行业也迎来了高速发展时期，据第三方平台中怡康测算数 据显示，2013年国内的空气净化器销量，由2012年的126万台，几乎增长了一 倍变为240万台，零售额也增长了一倍，达到了56亿元，根据相关调查显示， 2014年销售总量将达到360万台，销售额也将达到了90