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名人首发秀的营销之道-新闻学 名人首发秀的营销之道 侯远 【摘要】近几年，名人首发的现象屡见不鲜，尤其是在科技领域。乔布斯的苹果系列无疑是最具代表性的案例，而后中国的企业纷纷仿效，如雷军和小米，罗永浩和“锤子”。从营销学角度来看，企业核心人物从幕后走到台前主要是基于名人的影响力、名人与产品的关联性以及传播的长尾效应。在举行名人首发秀活动的同时，要进行持续的营销造势，以增强传播效果。此外，营销的根本是回归产品本身，产品是1，营销是0，所以还应让产品“发声”。企业品牌优于个人品牌也是营销活动中不可忽视的重点。 关键词 名人首发 营销 产品 近年来，在新产品首发的现场，频频亮相的不再是光鲜靓丽的明星，而是企业的核心人物。这一现象在科技领域尤为明显，从国外的乔布斯和苹果手机，到国内的雷军和小米手机，黄章和魅族手机，罗永浩和“锤子”手机。这些企业大佬纷纷从幕后走到台前，为产品首发使出浑身解数。本文主要是从营销学的角度探讨名人首发秀这一现象。 一、从幕后到台前的原因 本文谈及的名人首发，是指企业核心人物作为新品首发的代言人。不同于以往的明星代言，企业寻找明星代言更多的是考虑到明星本身的知名度、美誉度，将明星的名气与新产品联系起来，从而提高新品的知名度，减少产品初入市场的阻力。而选择企业核心人物产品首发的代言人主要有以下几方面原因： 1、名人的个人魅力 亚里士多德认为，一个成功的演讲，取决于三个因素：演讲者的品格、演讲内容的逻辑和对受众的感情诉求。①在进行具体阐述的时候，亚里士多德把演讲者品格这一要素放到了第一位。名人的个人魅力对新品首发具有十分重要的意义。 乔布斯从创立苹果开始，就赋予了苹果不同于其他产品的特质，那被咬了一口的苹果logo 也被广为认可。乔布斯将科技和人完美的结合，赢得了众多青睐者。甚至连他的穿着：简约的衬衫和牛仔裤也被果粉所推崇。乔布斯在新品首发现场的亮相，总能引来阵阵喝彩。同样，雷军作为互联网思维的践行者，打上了乔布斯的烙印，也受到国内众多米粉的热捧。作为小米团队的骨干力量，提及小米总是不能避开雷军。至于罗永浩，鲜明的个性标签使他当初在新东方作为英语老师时就已经在网上火遍，那一句“彪悍的人生不需要解释”更是被很多人拿来当座右铭。后来创办牛博网、英语培训班，砸西门子冰箱等事件都使罗永浩名声大噪，积累了一定数量的粉丝，其实名认证的微博上就有近1030 万粉丝。 2、名人与产品之间的关联性 名人代言新品还要依赖两者之间的强关联度。名人的个人魅力的确不可或缺，但如果名人本身的知名度与产品之间的关联度不够紧密，那么个人的魅力将无法转移到产品上，极易喧宾夺主，适得其反。因此，两者之间的关联性十分重要。 乔布斯一手缔造了苹果帝国，就如同父母与孩子之间的关系。孩子由父母介绍，理所当然，毫无违和感。同样，雷军和小米也是这类关系。罗永浩凭借其工匠精神参与到锤子手机的全程制作中，并不会让大众觉得外行乱入。 所以，企业核心人物代言新品，是因为两者之间天然的归属关系，比起明星代言更具说服力。一方面，明星的靓丽形象可能会“抢镜”，使受众忽视本应作为“主角”的产品，并且产品很可能会因为明星的一些负面信息受到影响。 3、传播的长尾效应 名人首发秀能够给企业和产品带来后续的长尾效应。因为作为企业的精神领袖和团队骨干，通过名人进行“爆幕”和“揭秘”，显然更具话题性，能够引发大众讨论以及媒体聚焦和报道。② 首发秀现场，名人基本上都会提及各种内幕，尤其是团队为产品所做出的努力，这其中难免会有个人倾向，但真实的故事往往更能打动消费者。比如乔布斯的苹果团队为手机厚度再薄1mm 所攻克的技术难题，雷军的团队将米粉在论坛上的各种提议转化为现实的不易，罗永浩的锤子团队从最初的组建到后来的步入正轨研发等，这类揭秘性质的话题往往能够引发话题讨论和后续传播的长尾效应。 二、不可忽视的营销重点 1、持续的营销造势 持续的营销造势分为前中后三阶段，包括前期的预热，现场的演讲互动以及后续的传播，缺一不可。前期的预热是“首发”当日传播力度的基础铺垫，现场的互动可以调节现场气氛，增加用户体验，后续的传播也需要根据营销节奏安排，维持数月或一年。③可见，新品首发现场的亮相只是几个小时，而为了这短短的时间，企业团队可能要筹备一年甚至更久。 以罗永浩与锤子手机为例，在准备进入手机领域之时，罗就在微博上频频发声，包括引发猜测的问卷调查，企业理念的诠释等，为手机宣传造势。新品发布前一周，每天推出海报，引发好奇和讨论，成为当时热议话题。在新品发布会现场，