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目录第 1 章 引言1.1 研究的背景及意义1.2 国内外研究动态1.2.1 国外研究动态1.2.2 国内研究动态1.3 研究的内容和方法第 2 章房地产项目的营销调研和市场定位2.1 房地产市场特点2.2 房地产项目营销调研2.2.1 营销调研的产生和发展2.2.2 房地产项目营销调研的方法2.2.3 房地产项目营销调研的步骤2.3 房地产项目市场定位2.3.1 房地产项目市场定位的步骤和内容2.3.2 房地产项目市场定位的分析第 3 章 国贸新城项目营销调研的设计与组织3.1．项目及营销调研背景3.1.1 项目简介3.1.2 营销调研背景3.2项目营销调研的目的和内容3.2.1 营销调研目的3.2.2 营销调研内容3.3项目营销调研的对象和方法3.3.1 营销调研的对象3.3.2 营销调研的方法3.4 项目营销调研的组织3.4.1 营销调研组织的内容3.4.2 人力资源组织3.5 项目营销调研的发现提出问题解决问题得出结论第 4 章国贸新城项目市场定位的分析与策略研究4.1 项目的环境、市场和竞争者分析4.1.1 项目的环境分析4.1.2 项目的市场分析4.1.3 项目的竞争者分析4.1.4 项目的 SWOT 分析4.2 项目的市场定位策略4.2.1 项目的整体定位4.2.2 项目的功能定位4.2.3 项目的市场形象定位第 5 章结论与展望摘要营销调研和市场定位是房地产项目开发、建设、销售的重要环节，在企业 的市场营销管理中也是重要的一环。在市场营销学近百年的发展历程中，营销调 研和市场定位理论不断深化和完善。在中国的房地产市场营销成长过程中，营销 调研和市场定位也日益受到重视并获得了长足的进步。国贸新城项目的营销调研和市场定位，对该项目开发、建设、销售的成功与 否具有十分重要的意义。该项目位于耒阳市核心商圈，选址好，所处环境优越， 建筑规模大，对营销调研和市场定位提出了极高的要求。管理者必须在一般的营 销调研和市场定位理论视野下，结合项目的具体环境、要求和基本条件，创造性 地策划和操作，以有效的营销调研信息，支持项目的市场定位。该项目的营销调研，其主要步骤与一般的营销调研无异，包括：确定目标和 问题，制定调研计划，收集信息，分析信息，提交调研报告。但是在调查对象、 调查方法、信息处理上要根据项目的具体环境和要求有创造性的发挥。该项目的 市场定位，也必须遵照市场定位理论的基本法则：识别潜在的竞争优势，选择适 合的竞争优势，向市场传播和送达定位信息。但是基于项目的特点和实际推盘步 骤，在市场定位、案名及形象设计、信息传播等方面要有独到的见解和策划。关键词：房地产项目；国贸新城；营销调研；市场定位。第 1 章引言1.1 研究的背景及意义近几年来，随着社会及国民经济的发展，随着住房制度改革的不断深化，中国房地产 业取得了长足的发展，房地产市场逐步规范和完善，消费者日趋理性和成熟，开发企业之 间的竞争也日趋激烈。在这种情形下,越来越多的企业开始重视房地产策划，尤其是房地产 前期定位策划的作用,希望通过科学严谨的前期定位策划研究，为项目寻求最佳的市场定 位、概念定位和产品定位，从而保证项目在市场竞争中立于不败之地。笔者有幸在 2007 年参与了 X 代理公司在湖南耒阳市开发的一个市中心房地产商业项 目的前期调研、定位策划工作。在项目的实施过程中,笔者深切地体会到房地产前期定位策 划对于一个项目成败的至关重要的作用。源自城市中心综合体项目设计开发理念的的市场调查研究具有重要的现实意义。耒阳 市国贸新城项目位于耒阳市的中心位置，交通便利，位置无可比拟。由于该项目的核心位 置所在，得到了政府的关注及批示：建成具有地标性质的城市综合性物业。且在经历了全 球的经济危机的情况下，如何使得项目更加贴合百姓的需求，如何使项目在现有竞争环境 中一出现即不平凡，如何使项目在规划上严谨，在质量上达标，在销售上顺畅，在形象上 拔高等等，如此，对项目的市场调查的准确与否，将直接影响项目的定位及后续的推广， 销售，甚至于使用，由此，要求对项目的市场调查进行准确、严密的认真研究。通过分析耒阳国贸新城项目，将实际案例与市场营销学理论进行对比、论证，但求以 最适合的方法及形式进行准确的营销调研，使用市场营销学的通用调查方法，并根据房地 产项目的特殊性以及本项目的独特性进行加工、修改、深化，最终形成了本文中所分析的 特定的营销调研方法、报告及定位分析。在理论意义上，可有助于进一步研究房地产市场 的营销调研方法及形式，最终得出一套适合于中国房地产市场，适合于中国房地产商业物业的合理性调查研究方法；在现实意义上，通过此次调查，可用于指导耒阳国贸新城项目 的全盘操作，为成功销售奠定必要而良好的基础。1.2 国内外研究动态1.2.1