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恩施旅游品牌的微博传播-新闻学 恩施旅游品牌的微博传播 王雄 【摘要】通过对恩施州旅游品牌的微博传播线上调研，发现传播主体具有微博开通数量不足，影响力强弱悬殊等特点。对此，实地调查了部分传播主体，发现恩施旅游局和各企业存在微博传播平台不健全，资金人才投入较少，政策引导不够等问题。因此我们认为恩施州旅游传播主体应该从人才、资金，微博平台的搭建和运营等几个方面改进恩施旅游的微博传播。 关键词 恩施 旅游品牌 微博 传播 一、新媒体环境下恩施旅游品牌传播现状 随着新媒体快速发展，越来越多的人开始通过互联网、手机APP 等多种方式获得旅游信息。而传统媒体的传播方式己经不能满足现代人的需要,其受众量和传播影响力正急剧下滑。在此背景下，作为湖北省重要的旅游目的地和旅游发展地的恩施州，在旅游品牌的传播和发展上，应该抓住新媒体大发展的机遇，利用互联网等新媒体不断提升旅游服务的水平和用户体验，提高旅游品牌的知名度和美誉度。 经过实地调研，我们发现恩施旅游品牌对外推广方式依然以传统媒体为主，而在以微博为代表的新媒体传播平台上的投入却极少，微博传播的意识较差，重视程度较低。恩施旅游的新媒体传播现状不容乐观。对恩施旅游品牌的传播和发展来说，微博既是机遇又是挑战，应该尽力投身到旅游品牌的微博传播当中来，学习好的传播经验，规避风险，提升恩施旅游的品牌传播质量和效率，带动恩施旅游进一步发展。 二、恩施旅游品牌微博传播的现状及特点 传播者属于传播框架中的主体，是传播链条的首要环节，是传播活动的发起人和传播内容的发出者。①恩施旅游微博的传播主体是由政府、企业和城市区域公众几部分构成。由于城市公众微博具有隐匿性和分散性，以及抓取和分析的不可操作性，本文主要以政府和企业为传播主体进行分析，了解他们的微博传播现状及特点。 1、微博开通数量不多 在新浪微博上找到与“恩施旅游”相关的11 个微博认证账号，包括恩施旅游局、旅游公司和风景区等，详情见表1。在恩施州所辖两市六县中，仅有3 个旅游局开通了微博；而恩施旅游景区中，只有4个开通了微博。大部分恩施州旅游部门尚未开通官方微博账号，没有主动建立起恩施新媒体旅游品牌。 2、微博影响力强弱悬殊 微博影响力排名第一的@恩施土家女儿城拥有49 万粉丝，占所有账号总粉丝数的75%且活跃度很高；排第二的@巴东县旅游局拥有旅游宣传片、公告、网站链接等丰富内容的微博主页；排第三的@恩施旅游集团通过#晚安#、#沿途美景#等优秀的话题策划获得8 万粉丝青睐。而@旅游恩施、@恩施大峡谷风景区管理处等影响力微乎其微，主要原因在于微博内容较枯燥，发布不连续，忽略了微博社交性质。 3、打造旅游文化品牌，重视导游服务 将所有账号里20713 条微博的文本内容进行了汇总分析，发现“湖北”一词出现了1765 次；“清江”、“峡谷”、“巴东县”等主要宣传旅游地点出现500+次；“文化”一词出现663 次。美食、民族、生态等都被作为宣传亮点成为旅游文化附加值，可见传播主体旨在打造一个独特的旅游文化品牌；“导游”一词出现634 次，“导游大赛”、“导游资格考试”、“导游培训”等体现了恩施旅游部门对导游行业的规范监督。 4、微博传播形式单一 我们在恩施女儿城微博后台数据中发现，其微博形式90%以上为图文，而视频、音乐、活动、投票为0，表明@恩施土家女儿城微博形式相对单一，且此问题在其它微博账号中也普遍存在。因此，恩施州传播主体还应在传播形式上有所突破。 5、奖品吸粉快，发布不连续 @恩施土家女儿城微博抽奖时访问量都会大大激增，说明物质奖励能够大大吸引受众注意力，促进信息传播。@恩施市旅游局微博发布频次低，有时半个月才会更新微博。微博发布不连续是公众账号的大忌，会损失粉丝关注，对旅游品牌形象构成不利影响。 6、粉丝活跃度较低 选取影响力排名前3 的账号计算其平均转评数，得到结果如表2。结果显示，平均每条微博转评数为9，表明恩施旅游微博账号缺乏和受众的交流互动，停留在单向传播的模式上，不能充分发挥社交媒体的独特性和创新性，导致传播效力十分有限。 综上，恩施旅游官方账号在微博传播上具有三个优点：一是部分微博传播主体新媒体意识加强，开始策划活动，强化传播效果；二是恩施旅游部门充分利用人文、地理优势打造旅游文化品牌；三是恩施旅游部门重视导游行业发展。同时也存在两个问题：一方面微博账号开通数量不足，旅游主体没有开拓自己的传播场；另一方面是微博运营问题，现有微博存在发布不连续、粉丝活跃度低、微博内容形式单一等问题。