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英语广告中双关语的运用与翻译 　　摘 要: 在现代经济生活中,广告发挥着不可或缺的作用,而双关语作为一种广泛运用于广告文案创作并深受受众喜爱的修辞格,为广告增色不少。本文探讨了双关语在英语广告中的运用及翻译,把双关语分为谐音双关、语义双关和语法双关。提出了双关语的契合译法、侧重译法、套译法、补偿译法等几种翻译方法,探讨了英语广告中双关语的翻译技巧。 　　关键词: 英语广告 双关语 分类 翻译 　　 　　1.引言 　　广告具有鲜明的目的性,即劝诱消费者购买广告中的产品。广告语言是广告的语言文字要素(verbal elements),是实现广告目的的主要手段。它不仅要充分传达信息,树立形象,而且还应契合广告受众(读者、观众、听众)的心理需要、动机和审美情趣。当今的广告英语是市场激烈竞争与广告创意者独具匠心、精雕细琢的产物。为了给广告受者留下深刻印象,鼓励、说服他们去购买某商品或做某些事情,广告设计者大量使用各种修辞格以获得新颖别致、形象生动、引人注目的效果。为实现这一目标,广告创作者充分运用各种修辞格增强广告的感染力和说服力,双关是运用最为广泛的修辞格之一。双关(Pun)是在特定的语言环境中利用一定的语言文字形式同时关顾两种事物,表达双重意义:一个是表面的,一个是隐含的。 　　由于双关语自身兼具简洁、幽默、诙谐、寓意于不言中、引人思考等特征,满足了广告的功能和目的,缩短了生产者与消费者之间的距离,在广告中起到了画龙点睛的作用。双关语具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致等修辞效果,能够突出广告的特点,因而在广告中得到大量应用。一方面,双关语简洁凝练、感染力强、表现力丰富,故而颇受广告策划者的青睐。另一方面,其表现手法灵活多样,语言色彩诙谐幽默、妙趣横生、新颖诱人等其他一些积极因素,故受到很多观众和读者的喜爱。 　　2.广告双关的分类 　　英语广告中的双关语大致可分为:谐音双关(homophonic puns)、语义双关(homographic puns)及语法双关(grammatical puns)。 　　2.1谐音双关 　　谐音双关是用发音相同或相近而拼写和词义根本不同的词构成的。此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力及感染力,给广告受众留下深刻的印象。如: 　　1)Goodbuy Winter! 　　100% Cotton Knitwear $40. 　　这是一则冬季服装的促销广告。从字面上看,Good buy是指价廉物美的一桩划算的买卖。但当读者把Goodbuy与Winter连起来读时,就能立刻领会该广告暗藏玄机,妙语双关。它似乎在向人们昭示:如果你穿上了该服装,则会感到寒冷的冬季就要过去,明媚的春天即将到来(Goodbye winter!)。这则广告提醒人们正在进行的换季大甩卖是购买物美价廉商品的最佳时机,机不可失。作者利用Goodbuy与Goodbye的谐音这一特点,使同一个发音暗含两层意思:一是指划算的好买卖;二是向(寒冷的冬天)道别;一箭双雕,耐人寻味,回味无穷。 　　2.2语义双关 　　语义双关是利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这类双关在广告中运用得也非常广泛,在字面上它只有一个词语,而实际上却同时兼有两种不同的含义,言在此亦在彼,从而造成一种含蓄、深沉委婉、耐人寻味的意境,增强广告语言的表达效果。这种双关与谐音双关有异曲同工之妙。例如: 　　2)A better stretch for the long stretch. 　　这是一则航空公司的广告。可译为:“为您的长途旅行提供更好的自由伸展的空间。”此处“stretch”是一词多义的语义双关。第一个“stretch”是“伸展四肢”的意思,第二个“stretch”意为“连续的一段路程或时间”。广告让读者体会到该航空公司能为旅客旅行提供更舒适的出行方式。广告词中两个“stretch”前后呼应,意义深刻,使消费者一听就感到该公司服务的舒服惬意。 　　3)A deal with us means a good deal to you. 　　此广告的巧妙之处在于“a good deal”既可指“一笔好买卖”,又有“许多”的意思,因而构成了语意双关。因此可理解为:“同我们做的买卖是一笔好买卖,你会获益很多。” 　　2.3语法双关 　　语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。例如: 　　4)Which lager can claim to be truly German? 　　This can. 　　这是一则Lager牌淡啤酒的广告。可译为:“哪种大罐啤酒可称得上是正宗的德国啤酒?当然是这罐。”句中的can既可作情态动词“能够”,又可作名词“易拉