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英语广告的语言特征及翻译技巧 　　摘要： 商品的全球化，离不开广告的全球化。面对不断提升的国际商业竞争，如何提高产品的知名度，广告的效用不容小觑。广告翻译在国际广告宣传中起着越来越重要的作用。本文从词汇、句法及修辞手法三方面介绍了英语广告的语言特征，并阐述了几种行之有效的翻译技巧。 　　关键词： 英语广告 语言特征 翻译技巧 　　 　　广告是一种带有明显功利性的宣传媒介，在商品经济发展中，其职能主要是传播信息、开拓市场、指导消费、扩大销路。因此如何能吸引受众，使受众产生购买欲，从而达到推销商品的目的，这是广告的基本功能。而广告语言，作为传播的一种基本手段，作为广告创意的一个基本元素，是决定广告成功的关键性条件。一般认为，修辞得体、适当是优秀广告的重要标志。广告修辞，既涉及民族、文化诸因素，也涉及受众的消费习惯、消费心理、欣赏和审美趣味等因素［１］。同时广告也是一种具有文化内涵的行为，它的语言体现着深刻的文化内涵。 　　商品品牌与广告主题句的翻译是企业形象战略（Company Image Strategy简称CI或CIS）中的主要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。一种商品（包括企业本身也是一种商品）在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，还应当十分重视包装。使商品品牌、商标及广告标题句符合新市场后面的异国文化、语言习俗，从而得到新市场中潜在客户的认可与欢迎［２］。在商品输出过程中，将企业和商品形象传递到另一个国家和地区时，好的翻译有时能成为点睛之笔，为商品促销带来不可小觑的效果。 　　 　　1.英语广告的语言特征 　　 　　广告是一种竞争性的商业行为。广告除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望，促进消费行动的心理功能，以及给消费者以美感享受的美学功能。这也是广告的唯一目的。为了达到这一目的，英语广告往往具有如下特征： 　　1.1词汇方面 　　①大量使用具有褒义色彩的形容词及其比较级和最高级。 　　为了推销商品，广告难免要对商品进行粉饰和美化；因此good，new，free，fresh，delicious，real，beautiful，wonderful???superb，true，super，rich，great，special等之类具有褒义色彩的“评价性形容词”的大量使用成为英文广告的一个显著特点。如： 　　例1：All you need is some good company，good coffee，and vivid imagination.Only Taster’s choice is good enough. 　　例2：An unrivaled international collection of exceptional natural fiber bedding，clothing，intimate apparel and personal accessories，for discerning adults and some very fortunate children. 　　例1中good的反复应用不仅反复强调Taster的口感“好”，也使人似乎有了口齿留香的美感；例2这则推销床上用品的广告中，形容词竟占了其单词总数的三分之一。 　　②创造新词，增强吸引力和趣味性。 　　广告语言本身就充满丰富的想象力和极大的创造性。英语广告中常使用一些杜撰的新词、怪词来突出产品的新奇特征，进而满足消费者追求时尚的心理。 　　比如：The Orangemostest Drink in the world. 　　这是一则饮料广告，其中Orangemostest实际等于orange＋most＋est，most与est用在orange后，表示这种饮料是橙汁中的极品。 　　③使用节略词与合成词，一目了然。 　　广告的基本特征是在有限的篇幅内尽可能多传递信息，因而为了节约成本，英语广告中大量使用节略词与合成词。如：For Rent：1-bdm.mod.furn.210/mo.A/C avail after Xmas.这里的bdm.mod.furn.mo.A/C avail after Xmas分别指bedroom，modern，furniture，month，air conditioning，available和Christmas。合成词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求。 　　1.2句法方面 　　①广泛使用简单句与省略句。 　　广告的篇幅有严格限制，必须以尽可能少的文字在第一时间内引起消费者的兴趣，而且广告不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而常使用短小精炼的简单句与省略句，既节省篇幅又引人思索。例如：