北大荒水策划案.ppt

产品购买决策者特征分析 产品购买决策者特征分析 产品购买决策者特征分析 产品购买决策者特征分析 乐百氏，27层净化-USP 　　 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过27层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓。“27层净化”给消费者一种“很纯净，可以信赖”的印象。 　　 27层净化是什么？是其他纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。 　 农夫山泉，甜并快乐着 -USP “农夫山泉”真的有点甜吗？非也，营销传播概念而已。农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自净、净化，完全可以说是甜美的泉水。但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 　　 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。 ■媒介投播及重点安排 第一阶段：硬广，哈尔滨日报或新晚报，计划两次半版，两次 通栏； 第二阶段：产品定位目标受众，选择公交侯站亭做宣传资源； 电视：向省、市级电视台投放硬广，加深受众印象，招商期间 可向央视平台投放硬广。 ■软文章报纸报道 学术性：聘请学术专家（如营养师、医师、地理学家等）/20篇 故事性：围绕“北大荒国水传说”的销售而同时推广，帮助营造一个真正的传说 /20篇 报道性：针对北大荒国水的可被宣传的一切方面进行报道和撰文，并备选刊登/30篇 ■赠饮活动、超市品尝 活动目的：直接接触目标消费群的意见领袖,加快认知速度,提高指名购买度 活动时间：5月15日— 5月30日 活动特点：直接、迅速、扩散效应 活动地点：车站、影院及写字楼分别派发产品及DM单 ■绿色健康之旅 活动目的：强化品牌特征,培养忠实消费群,长线拉动销售 活动时间：9月1日至10月07日 活动内容：在“北大荒国水矿泉水”的箱内中分别有1奖券，刮开奖 券印有，健康之旅的字样为中奖标识； 健康之旅路线：北大荒科技园、北大荒产品所有生产线； 目标销量：待定 活动成本：有待估算 告之方式：报纸、电台、海报、瓶颈挂卡、网络 宣传策略要点 1、创新营销概念-USP独特销售主张 2、塑造品牌个性，提升附加价值 1、是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出 一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 　　2、是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能 提出或不曾提出的； 　　3、是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费 者，招来新顾客购买你的东西。 将精神价值作为指向性观念引导受众消费 案例回顾 案例回顾 USP：竞争品牌不能或不曾提出的 进入无缝市场 北大荒国水抢先提出 以偏硅酸、重碳酸为主要诉求点宣传 宣传推广建议 有效的媒介策略能够提高广告效果 植入推广建议 3/15消费者新闻发布试饮活动 4/15产品开始向终端铺货，POP执行 4/15-6/15经销商：“步步高升”计划； KA，C级店主：“双金行动 北大荒国水矿泉水上市时间进程表 4/1前期各项准备工作到位 7/1消费者：北大荒国水传说 4/15派发计划（公交站、影院等） 5/1第一轮TVC投播 6/1高考赠饮公关活动的开始，出租车司机慰问活动备选 9/1消费者：绿色健康之旅 5/1报纸软文章,电台广播发布 1 2 9 10 11 12 3 4 5 7 6 8 12 7/1第二轮TVC投播 消费者促销 ■双金行动 活动目的：针对超市经理、C级店进行公关促销，以达到迅速铺货的目 的，增强通路销售的配合意愿； 活动时间：4月15日—6月15日； 告之方式：DM单、箱