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中国传统审美形态对现代广告创意的影响 　　摘 要: 不同文化氛围中的广告创意其侧重点各不相同。对于有5000年文化史的中国人而言,其传统审美形态对现代广告创意具有深远的影响。本文正是立足于中国传统审美形态中的“情”、“和”、“度”三个角度分析体现在现代广告创意中的中国传统审美形态。 　　关键词: 中国传统审美形态 现代广告 广告创意 　　 　　浩瀚的五千年文化传统,形成了独特的中国传统审美形态。中国人日常生活的方方面面都深受这种审美形态的影响,这样的影响还将会继续下去。广告当然也不例外。对于现代广告而言,虽然在很多方面受到外国文化的影响,但是,中国根深蒂固的传统审美形态对广告的影响也是不容忽视的。 　　一、中国传统审美形态 　　中国传统的审美形态主要有这样一些特点:一方面具有一定的综合性,另一方面具有交叉性。也就是说,在中国的审美形态和审美范畴中,虽然极为丰富多彩,但既没有绝对的对立,又没有绝对的无关联性。彼此都处于一种相互依存的状态中,形式多样又高度统一。 　　中国古代的审美形态的发展是一个经过长期融合、发展、成熟的过程,主要是中和、气韵和意境三个具有代表性的基本审美形态。 　　中和是中国传统文化精神的根本,也是最初的审美形态,它贯穿于几千年来中国传统文化的发展过程之中,中和不仅是中国古代审美活动中的理想境界和基本标准,而且是伦理道德的一种理想和基本标准,也就是一种“善”。中和包含着对立因素的折中、调和和统一,是一种多样性的统一。同时,中和强调一种在整体上的均衡、和谐的状态。 　　气韵和意境是后来逐步发展起来的两种审美形态。气韵强调人和人的生命从环境中凸显出来,意味着人意识到了自身的存在,并把自身的存在当作最根本的审美对象。意境是最具有精神性的审美形态,是审美主体的思想意识进行自觉、主动的活动的产物,是主客体达到高度统一而又远远超越主客体的审美形态,注重“真景物、真感情”。 　　尽管这三种形态产生有先后,侧重点各有不同,但都包含了主客体的统一,都贯穿于中国传统文化、审美发展的全过程,对中国人的日常生活、艺术方式都具有举足轻重的??用。 　　传统审美形态制约着广告创意。在现代广告创意中,如何使现代元素和中国传统审美形态相互和谐统一,已经是人们普遍关注的一个话题。 　　二、中国传统审美形态对于广告创意的影响 　　1.注重“情”的表现。 　　在意境这种审美形态中,对于“情”特别是“真感情”的强调已经渗透到社会生活和所有艺术形态的各个角落之中。情感生活是中国人日常生活中比重最重的一部分。人不可无情,任何人都生活在“情”的包围中,有亲情、友情、爱情、乡情等。人处于各种“情”的交点之中。中和、气韵、意境也都贯穿着情,甚至以情为凝聚点。 　　广告主就是要通过广告打动目标消费者,引发他们的实际购买行为。而如何打动消费者,如何用巧妙的手法吸引消费者,是每个广告创意人员都密切关注的问题。针对中国消费者的审美心理就成为广告创意的主要突破口。正是由于中国人处于各种“情”的交织之中,强调群体价值,广告创意将个体的喜好与家人、朋友和集体的价值标准密切相连,可形成一种独特的创意风格。这种传统中的情与现代意识中的以人为本结合起来,就成为广告创意的中心。 　　在“力波啤酒”的系列广告中就充分运用了“情”,使得广告产生了巨大的冲击力。 　　“喜欢上海的理由 　　上海是我长大成人的所在,带着我所有的情怀,第一次干杯,头一回恋爱,…… 　　追过港台同胞,迷上过老外,自己当明星,感觉也不坏,…… 　　城市的高度,它越变越快,有人出去,有人回来, 　　身边的朋友越穿越新派,上海让我越看越爱。 　　好日子,好时代,我在上海,力波也在!” 　　这是力波啤酒“喜欢上海的理由”的电视广告歌。配合这个主题广告歌,电视广告的画面部分,以上海的发展为背景,以人物成长为主线,选择了一些既能表现主题又具有典型性的情节。如躲在窗下看走过的女孩――想起曾经的纯真感情,笑容自然浮现;橱窗里的模特表演,便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨;证券交易所门口拥挤的人群,也让玩股票的人们重又兴奋;面对“时间就是生命效率就是金钱”的标牌,回忆起那段投入、努力创业的日子,不由得感慨万千…… 　　通过对人们曾经经历过的事情,以人们所熟悉的场景,人们所拥有过的“情”来表现主题,具有很强的感染力。围绕着各种人们曾经或现在正在经历的“情”去打动目标消费群体,既体现广告深刻体会受众心态进行诉求的意思,又道出人们的心声,引起人们的共鸣。无论是爱情、友情还是亲情,都是我们所拥有的“情”,通过这样的“情”去引起人们的共鸣,无疑是非常成功的。 　　应该说,在广告创意中注重“情”不仅仅是在某一两个的产品之中,如房地产的广告。房屋的特性就在于它所具有的一种家的感受,