营销渠道模式社会选择.docVIP

营销渠道模式的社会选择 　　摘 要:营销渠道模式的产生与发展是一个社会选择的过程，生产力的发展是选择的最终决定因素，企业与消费者决定了选择的具体渠道模式，客观条件与主观能动性的结合形成了我们所看到的形形色色的营销渠道模式。 　　关键词:营销渠道模式 社会选择 结果 　　中图分类号:F713 文献标识码:A 　　文章编号：1004-4914（2011）06-060-03 　　 　　营销渠道产生于分工与交换。生产力的发展导致社会分工的出现，分工又使交换成为必然，交换发展到一定程度就产生了营销渠道。目前的营销渠道模式是一定生产力水平下社会分工的结果，通过这种社会分工可以节约社会总体成本，提高社会效率。但20世纪70年代开始的信息技术革命和90年代出现的因特网已使生产力发展到一个前所未有的水平，那么，在这种新的生产力水平下，营销渠道还能维持原来的模式不变吗？如果变化，又如何判断它的未来发展呢？对此，传统的营销渠道研究并不能给出答案，因为他们的着眼点一直都是具体的企业，从微观的企业出发是无法把握营销渠道发展变革的全貌的。所以，这里我们提出一种营销渠道模式的社会选择理论，试图对此做出解释。该理论一方面可以丰富和发展传统市场营销渠道理论的内容，填补研究的空白，另一方面可以为企业的营销渠道模式选择提供一种战略眼光，避免出现营销渠道近视症。另外还可以据此判断分析未来的营销渠道模式，从而为政府和企业的决策提供参考。 　　一、营销渠道产生的原因和发展变革的动因 　　自人类社会出现第一次社会大分工之后，交换开始出现。最初的交换因为数量有限、生产与消费的矛盾不大而非常简单，产销可以一体。随着生产力的持续提高促使社会分工不断丰富和发展，生产者与消费者之间的矛盾（主要有五种，包括空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量、货色供需等矛盾）也越来越大，生产者已无力独自承担交换的任务，于是中间商就产生了。生产者、中间商和消费者构成了一条典型的营销渠道价值链。以后每次生产力的巨大发展都会导致价值链各环节的变革，营销渠道的具体形式或整体模式也随之改变。从这个追根溯源的???程可以看出，营销渠道产生的原因是分工导致的交换的必要和生产与消费之间存在的矛盾，发展变革的主要动因是生产力的发展及其所引起的各种变化，每一时代的营销渠道模式都是在当时的生产力水平下建立的。生产力是所有生产要素中最具有革命性的因素，它是会不断发展的，所以营销渠道模式也不可能一直不变，需要根据生产力发展水平不断做出调整、变化。现代社会中，科学技术已经成为第一生产力，生产力的发展已体现在科学技术的发展中，每一次科学技术的革命都代表着一次生产力的巨大进步。所以，当出现新的技术革命时，我们就有必要重新审视一下现存的营销渠道模式，看它是否与新的生产力水平相适应。不适应的话，就需要进行变革。对此，迈克尔?波特在其名著《竞争优势》中阐述决定产业盈利能力的五种竞争作用力时就提出，企业应该时刻警惕由技术革命所导致的替代品的出现。现有的营销渠道同样要时刻警惕由于技术革命而产生的、提供同样或更高服务的新营销渠道模式所带来的威胁。例如目前的因特网技术发展所产生的网络直销和网上商店就是对传统营销渠道模式的巨大威胁。 　　二、社会选择的概念 　　1.社会选择的动因。营销渠道模式的演变过程其实是一个社会选择的过程，其发展变革的动因也是社会选择的动因。所谓社会选择，是指企业选择与消费者选择相互作用形成整体合力的过程。从营销渠道的产生和发展历史可以看出，营销渠道的产生和发展是生产力不断发展的结果。在各个历史时期具体采用怎样的营销渠道模式，不是个别企业或个别消费者所能决定的，而是企业选择、竞争和消费者选择不断相互作用的过程，这个相互作用构成的整体就是社会选择。社会选择不断发展的动因就在于生产力的发展不断改变企业的选择能力和消费者的选择偏好，从而使新的渠道模式相继涌现。 　　2.社会选择的内涵。社会选择是指当生产力发展到一个新的阶段时，许多新的营销渠道模式将会出现，社会作为主体将根据一定的原则进行选择，保留并稳定适当的模式。由于社会只是一个社会关系的综合体，它的选择必须通过一定的中介表现出来，这个中介就是企业与消费者，因为仅从经济的角度看，社会主要是由企业与消费者组成的。首先是企业根据科技发展提供的新的手段，设计出新的营销渠道模式，并与传统渠道模式展开竞争。然后是消费者根据一定的原则在新旧渠道中进行选择，企业选择与消费者选择将不断反馈、相互作用，最终形成新的渠道模式。我们之所以称这一过程为社会选择，乃是基于两个原因。一是因为从经济角度看，社会是由企业与消费者构成的。企业选择与消费者选择这两个过程是新渠道模式产生过程中不可分割的部分，就其整体性，我们称之为社会选择。二是因为企业选择与消费者选择都是基于一定的社会基础