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从经济学的角度审视返券促销 　　摘要：购物返券是中国各百货店普遍使用的促销手段，而且近年来呈风靡之势，正逐渐演变成一个社会问题。在返券中，商家通过玩数字游戏，诱使消费者误买误购，并没有使消费者得到真正的实惠。在大额促销的诱惑下。商家设置消费陷阱。消费者卷入不停购买的旋涡，商家可以顺畅的增加销售额，所以商家才是真正的赢家。良好的市场秩序需要经营者规范促销行为，需要消费者理性消费。 　　关键词：促销；返券；经营者；消费者 　　中图分类号：F014.3　文献标志码：A　文章编号：1673－291X(2008)03－0097－03 　　 　　返券促销风始于20世纪90年代。始作俑者是北京的商场。当年北京各大商家大打折扣战，庄胜崇光百货率先推出了“满100元返20元券”的促销。这一新的促销模式立即吸引了商家的关注，全国各大商场都趋之若鹜。几年过去了，中国百货店日益蔓延的返券现象可谓愈演愈烈，正渐渐演变成一个社会问题。商家为何如此钟情于返券促销，对直接打折等促销手段却付之一。直接打折和返券哪个对商家更为有利?本文从经济学的视角对这种现象的解读可能更接近事件的本质。 　　 　　一、返券对消费者的利益影响 　　 　　大额的促销对消费者来说始终是种诱惑。接受调查的假日购物者也持这样的观点：假日逛商场并不是因为缺什么东西，而是想趁促销玩玩逛逛，哪儿热闹去哪儿，顺便“淘换”点既便宜又实用的东西。商家打折促销的条文太花哨，很难琢磨明白，所以不如返券更实在。 　　于是各大商场挖空心思、巧立名目借着“黄金周”、“店庆”、“购物节”出来造势，你“满200返70”，我“满300返100”，此消彼长的返券大战似乎使消费者“渔翁得利”。 　　值得注意的是商家再怎么优惠，在大多数情况下，消费者享受到的折扣是6到8折。 　　拿一些商场的购物满百送礼券的活动来讲，表面上看起来很优惠、赠券力度大，其实就是在玩数字游戏。比如，满200元返80元，最大折扣为7.1折，满200元返100元，最大折扣为6.7折，而返券数额与消费数额相同的则最大折扣为5折，如满100元返100元，满200元返200元等等。同理，在“满100送20”时“比如消费者正好买100元的东西，则享受8折优惠，如果有零头则不到9折。也就是说，消费者享受的折扣是从8折到9折。至于满100送30享受的折扣是7到8.5折。满100送40”享受的折扣是6到8折。“满100送50”，享受的折扣是从5折到7.5折。 　　而在现实中，消费者很少能得到这样高的折扣，因为大多数商品并非都是80元、100元或是200元的整倍数。据了解，商家在设置商品价格的时候，往往将价格标成99、999、989等，粗心的消费者一看百位数，感觉价格不很高，实际已经接近了难以接受的高价位。例如，一件毛衣如果标价601元，您一定觉得昂贵得无法接受，可是如果标价为599元，不认真思考，还觉得一下子降了一格，事实上，只是便宜了2元。 　　某商场曾把促销返券力度达到满300返400，据了解，这是返券力度最大的一次。以买两件衣服为例，一件实价购买，另一件使用赠券购买，计算一下折扣到底有多少。会出现以下几种情况： 　　(1)你能正好在该商场找到价值300元的商品买下，获得400元返券后，又正好买到400元的商品，则你所享受的折扣为，300/(300+400)=4.2，达到最优惠的程度，为4.2折。 　　但是这种情况几乎是不可能出现的。 　　可能性：★☆☆☆☆ 　　(2)寻找可能出现的最优惠的产品组合，一件长裤389元，一件外套499元。购买长裤后正好得到返券400，使用返券购买外套时，还需要补交差额99元。那么此次消费两件衣服花费389+99=488元，那么享受的折扣为488/(389+499)=5.5，此次参加返券消费享受的折扣约为5.5折。 　　可能性：★★☆☆☆ 　　(3)看中一件棉风衣，标价为580元，一件毛衣，标价为489元。如果购买毛衣，获得400元返券，再购买风衣，补交180元，此次消费两件衣服花费669元。 　　享受到的折扣为669/(580+489)=6.3折。 　　可能性：★★★★★ 　　(4)如果在该商场看中的两件衣服，恰好都差一点获得两次返券，那么你就将遇到这个最惨的优惠幅度了。例如一条品牌牛仔裤与牛仔夹克标价均为599元。那么买任何一件，都是差一元获得两次返券。花费599元购买了牛仔裤后，获得返券400元，用返券购买牛仔夹克，补交199元，此次消费两件衣服花费798元。 　　享受的折扣为798/(599+599)=6.7折。 　　可能性：★★★☆☆ 　　以上计算是以两件产品，低价产品实价购买，高价产品赠券购买，但是如果你正好反过来，即高价商品实价购买后，获得的赠券可能远高于低价商