集成定性模拟和实证的个人网上银行使用意愿分析-analysis of personal online banking willingness to use by integrating qualitative simulation and empirical research.docx

独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本论文属于保密□，在年解密后适用本授权书。不保密□。(请在以上方框内打“√”)学位论文作者签名：指导教师签名：日期:年月日日期:年月日1绪论1.1研究背景自从1995年10月18日世界上第一家网上银行“安全第一网上银行”（SecurityFirstNetworkBank）在美国诞生以来，网上银行在互联网经济时代已经被证明了比传统的银行业更能适应快速的需求变化，具有更加广阔的前景。与传统银行业相比，网上银行具有几大优势。第一，网上银行的诞生能够帮助银行减少固定网点的数量，降低运营成本。由于网上银行能够大幅减少在房租和员工上的支出，因此能够降低运营成本，而成本的降低又使得网银能够提供更高的存款利率和更低的贷款利率。以花旗银行为例，传统银行一年定期存款利息为4.8%，而网上银行为6%，利息上的差距都来自建设网银所减少的支出。但是目前中国的网银是在传统商业银行的基础上把传统业务转移到了互联网上，只能算传统业务的“外挂电子银行”，还没有把网银低成本的优势完全体现出来。第二，突破了空间和时间的限制，用户能够不受时空的限制，实时使用网上银行。从艾瑞的分析数据来看（《2008-2009中国网上银行行业发展报告》，2009），2008年中国网上银行用户使用个人网上银行的原因中，“方便快捷、节省时间精力”为首要原因，比重高达74.6%。只需要一台能够上网的电脑，用户就可以免去往返银行网点和排队的诸多不便。另外，突破了时空的限制，使得网上银行能够在全球范围内提供服务，能够突破传统的银行分支机构在地域上的限制，从理论上来说，银行可以无需再到境外设置传统的分支机构，只需要通过提供网上金融服务，就可以吸引客户。但是这必须基于日常生活已经非常依赖互联网，目前还无法做到。而自从电子商务的普及程度越来越高之后，网上银行的优势体现得更加明显了。电子商务在我国的普及程度首先体现在使用互联网进行交易的网民群体数量越来越大，根据中国互联网信息中心发布的统计报告显示（《第26次中国互联网发展状况统计报告》），截至2010年6月，中国的网民规模达到4.2亿，网络购物、网上支付和网上银行的使用率分别为33.8%、30.5%和29.1%，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿。其次体现在电子商务交易额上，2009年中国电子商务整体交易规模达到3.6万亿，同比增长22.9%。艾瑞预测，中国的电子商务正处在快速发展时期，预计2013年将达到12.7万亿元。完整的电子商务过程包括物流、资金流和信息流三个部分。如果银行不能提供相应的网上支付服务，那么电子商务的发展就会遇到不可想象的困难，因此电子商务的发展与网上银行的发展是相辅相成的。艾瑞的研究数据显示，2008年中国网上银行用户使用过的个人网上银行服务中，“缴费支付、如各种生活缴费、网络购物支付等”所占比重最高，高达74.1%。综上所述，网上银行具有极其广阔的应用前景。然而目前，根据文献和各方的研究数据来看，网上银行存在着用户渗透率不高的状况。因此，研究用户使用个人网上银行的意愿可以帮助分析用户的使用原因，为各大商业银行的运营策略提供参考，以便能够更好的对用户行为进行预测，吸引更多的用户来使用网上银行。1.2研究意义虽然网上银行具有广阔的应用前景，但是从目前的一些统计数据来看，网上银行，尤其是个人网上银行，在互联网用户中的渗透率并不高，也就是说接受程度还不高。艾瑞数据显示，08年年底，个人网上银行用户占全体网民的比重只有30.8%；08年网银交易额达到320.9万亿元，个人网上银行只占到8.1%，一方面这当然是因为个人网上银行用户与企业网上银行用户相比，单位交易额较小，但是与网银用户渗透率不高是很有关系的。针对这一问题，许多学者展开了网上银行使用意愿的原因分析，但是从文献来看，目前大多数关于网上银行的研究多站在银行运营的角度探讨问题，较少从使用者的角度来进行研究。消费者是银行的事业核心，而网上银行的兴起是为了吸引更多新老客户，所以消费者对于网上银行的感知、态度与使用意愿决定了网上银行是否能成功推行，是否能达到预期的收益。所