品牌竞争力企业掌握市场“活语权”关键.docVIP

品牌竞争力企业掌握市场“活语权”关键 　　品牌，尤其是具有良好知名度和美誉度的品牌是企业获取竞争优势、实现持续经营的“通灵宝玉”，更是企业掌握市场竞争“话语权”的关键所在。当今，“品牌”二字牵动着无数人的神经和眼球。 　　从一定意义上来讲，经济的竞争就是名牌的竞争，谁拥有了名牌，谁就拥有市场“话语权”，谁就掌握了未来经济。打造品牌和发展名牌的宗旨和归宿就是获得利润最大化。 　　 　　“武汉制造”和“老宇号”沉沦：催生品牌意识 　　 　　武汉也曾有过辉煌的历史，“武汉制造”也曾闻名遐迩；武汉的“人中华”、“老大兴园”等老字号餐饮也曾令南来北往的客人留连忘返……但伴随着市场经济的深化，武汉一大批“老字号”品牌和“武汉制造”的产品纷纷落马，消逝在市场经济的大潮之中。“老字号”承载着武汉源远流长的文化精髓，不仅是几代人的心血之作??更是武汉经济腾飞的重要力量，是武汉品牌称雄中国而走向世界的关键。然而，它们终究灰飞烟灭，在扼腕痛心之际，笔者想到了品牌专家戴维森(Davidson)于1997年提出的“品牌的冰山”理论――品牌是冰山一角，意即品牌的显现部分是很小的，但品牌的内在规律、影响因素却是实在而强大的。当麦当劳、旨德基在武汉市占据黄金地段，金碧辉煌，笑傲市场，尽显意气，人赚特许费的同时，武汉的“豆皮”、“热干面”却更多地挤身地低档路边店，不仅没收到一分钱的特许、费，还常常为人所诟病。如此这般的式微与泛化，以致于不能称其为品牌，究其原因：第一、核心竞争力不稳定。第二，核心竞争力缺乏保护。第三，核心竞争力缺乏延续性。此外，当然涉及到现代企业制度的建立等相关问题。就当下而言，无论是服装、餐饮、制造等行业，武汉行业品牌没有凸现行业差异，如何把握品牌内涵，如何打造知名品牌，如何管理品牌资产等诸多问题，应引起我们足够重视。众所周知进入“中国名牌”必须具备三个要素：第一，质量国际先进，国内领先；第二，市场占有率和知名度居行业前列；第三，用户满意度高。武汉企业界面对这三大要素应该有所悟且有所为。而美国《商业周刊》杂志评定全球最值钱的100个品牌时，有三个硬性指标：第一，品牌价值必须超过10亿美元；第二，必须实现全球化，在本土以外的销售比重至少为1／3，并且在美洲、欧洲和亚洲获得良好的销售业绩；第三，入选品牌必须提供公开且有效的市场及财务数据。对此，武汉的企业的距离则更遥远。 　　在全球化浪潮兴起的今天，晶牌已经是跨国垄断巨头们攻陷国际市场的一大利器。在加入WTO后的今天，充斥国内市场的洋品牌对民族产业的竞争威胁，已经毫不亚于200年前游戈在中国沿海的列强的坚船利炮。如果说过去的世界版图是靠战争来划分的话，那么，今天划分世界版图的不再是战争，而是品牌。武汉企业到底要不要发展品牌经济?如果今天我们还在争论这样的问题，不禁让人感到一丝悲哀。在很多明智的企业家尤其是创业企业家看来，这简直就是关于“生存还是死亡”的辩论。武汉离“中国名牌”和“世界名牌”有相当大的差距，但这丝毫不影响我们武汉企业打造品牌经济的决心，亦阻挡不了我们武汉企业称雄中、国从而走向世界的前进步代。 　　 　　确立品牌战略：打造品牌经济的首要条件 　　 　　品牌不仅意味着经济效益，而且可以带动一方经济。邓小平同志曾指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出中国自己的名牌，否则就要受人欺负”。党的十六大报告也明确提出，要“形成一批有实力的跨国企业和著名品牌”。21世纪是品牌经济时代，国内外的市场竞争已从价格竞争、产品竞争走向品牌竞争。名牌产品划分世界版图、占领瓜分市场，名牌制胜已成为市场竞争的规律。品牌竞争力是诸多要素的复合，而创新则是第一位的，它是品牌长盛不衰的动力源：如果说创新思维是实现品牌诸多创新中登高的梯、过河的桥、指引渡船前进的航标的话，那么，给创新活动插上翅膀则是名牌产品的长寿之路。 　　武汉是中国腹地，科技实力居全国第三。如果说“东大阿尔派”是靠创新打出优势品牌，“金蝶”翩翩起舞创名牌是一道深邃、冷静和理智的风景线，那么，武汉倚靠高科技实力是可以托起“名牌群”的。这就要求我们首先要确立名牌战略的理念。一个战略都具有若干要素，从时间看具有持久性。创出一个名牌比实现一般战略更难，有的要经过几代人的努力，没有持久性不可能创出名牌来；从内容看具有广泛性，一个战略关系到计划的制定，法律和法规以及政策的支持，人力、物力和财力的投入以及后勤保障等诸多方面，就名牌创名牌不可能创出真正的名牌；从目标看具有明确性；对近期目标和远期目标要明确，不能含糊不清，模棱两可；从运作看具有全局性，名牌的基础是质量，质量是一个大的系统工程，企业理所当然唱主角，但需要全社会关心支持，孤军作战，唱独角戏，只能是白费气力；从影响看具深远性，战略的实施是艰难的，最终目标的完成是在实施过程中通过不断的