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基于“三力模型”银行业顾客感知价值 　　 【摘要】 本文在介绍了感知价值内涵、价值感知的基础上，探索地提出了银行业顾客价值感知的“三力模型”――感知收益、感知风险、感知成本，并从银行业顾客服务感知收益、感知风险、感知成本三个方面进行剖析，进一步探讨了三者如何对银行顾客感知价值产生影响，并为银行提高顾客服务感知价值提出了相应的建议。 　　【关键词】 银行 价值感知 感知价值 三力模型 　　创造顾客满意度越来越成为企业生存与发展的战略目标，银行的管理者和员工已经开始认识到较高的服务价值感知有利于顾客的再次光顾以及赢得顾客良好的口碑，最终提高企业的效益。其中科学地透析银行顾客感知过程、研究服务感知结果、提高管理顾客价值感知的技术是银行业管理科学中非常重要的任务。本文探索地提出了银行业顾客价值感知的“三力模型”――感知收益、感知风险、感知成本，并进一步探讨了三者如何对客户感知价值产生影响。 　　一、感知价值的概述 　　1、感知价值的内涵 　　感觉和知觉合称为感知。消费者的感知心理活动是进行其他消费心理活动的基础。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡。这一概念包含着两层涵义：价值是个性化的，因人而异，不同的顾客对同一产品或服务所感知到的价值并不相同；价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡，因此顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定，而绝不是仅仅取决于某单一因素。感知价值是人脑对认识、选择、组织并解释产品价值的过程。它是顾客对服务价值的一个综合评判，是顾客在消费过程中与获得产品或服务有关的所得的感知。所以，顾客感知价值产生需要产品或服务先进入顾客的视野，同时顾客也应该有关于产品或服务的相关知识、经验。这个过程存在着很强的主观性。20世纪80年代Porter在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察。到了20世纪90年代越来越多的学者开始明确地对顾客感知到的价值进行研究，顾客感知概念也随着研究深度的拓展而不断完善。Zeithaml（1990）指出：“感知价值是顾客基于所得与所失的感知对产品效用所做的总体评价。”Grewal et al（2000）也指出获得价值是顾客对消费过程中与获得产品或服务有关的净所得的感知，交易价值是顾客对自己内在参考价格与实际成交的价格之间差异的感知。 　　综上所述，顾客感知价值是在购买、使用或消费产品或服务的过程之中，顾客基于对感知收益、感知风险、感知成本的权衡而形成的对产品或服务效用的总体评价。 　　2、银行业的顾客感知价值的组成 　　（1）功能性价值（Functional Value）。它是一种产品或服务的属性所带来的基本功能，或者说一种产品或服务给消费者所带来的效果――能够解决消费者的某个问题，可满足消费者的某种需要，如私人银行客户还能专享到理财产品定制、专属产品、资产管理等境内理财服务，以及异地漫游、财税咨询、EMBA教育、旅行定制、澳门地区专属服务和境内外游等专属服务。针对客户的境内金融需求，私人银行也以量身定制为服务重点。客户可对产品的品种、期限、风险、收益、金额、起息日等提出定制要求；基于银行与多个业内口碑和业绩良好的私募投资公司合作，顾客可享受阳光私募、私募股权投资等另类投资产品和贷款类产品。 　　（2）象征性价值（Symbolic Value）。它是指在使用产品或享受某项服务时能给消费者带来心理上的认同感，通过感情的外在流露来得到他人的认可。象征性价值反映了消费者的身份、地位，能够满足消费者社会交往、社会认同、自我表现的需求。如：不同阶层、不同收入的人群，选择的理财产品不同，同样的投资，有人选择存款；有些人选择购买国债；同样还有人会请银行的专职人员来为自己理财。如果是大客户，在银行享受VIP服务，显然带来的象征价值不同。 　　（3）体验性价值（Experiential Value）。它是指消费者通过体验的过程中得到满足，它可以建立在功能性价值的基础上，也可以是一种整体的、抽象的感受。如在理财服务中，为富人阶层提供专属、增值和私密的优质服务满足了顾客对金钱的驾驭的满足感。 　　二、银行业顾客感知价值的三力模型 　　本文将影响银行业的顾客感知价值的因素主要分为三个，即感知利益、感知风险和感知成本，即为银行业顾客感知价值的“三力模型”――在三者的共同作用下对顾客感知价值产生影响，如图1。 　　1、影响银行业顾客感知利益因素 　　（1）服务环境。银行服务环境是指银行向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响银行服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。环境不仅意味着建筑物、土地和装备，还包括所有银行的内部装潢、家具和供应品。银行环