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基于品牌生命周期品牌战略

基于品牌生命周期品牌战略   内容摘要:品牌是一个消费者概念,品牌生命周期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的特点。企业在品牌管理活动中应当依据各阶段消费者品牌态度的不同,采取相应的品牌战略,推动品牌的发展。   关键词:品牌 生命周期 品牌战略      随着社会经济的发展和生活水平的提高,消费者的品牌意识愈益增强,品牌已成为影响消费者购买决策的主要因素之一。同时,越来越多的企业也已经意识到今天的市场竞争实质上就是品牌的竞争,只有依靠品牌才能创建持续的竞争优势。如何创建、发展和管理品牌是企业营销战略的核心。   众所周知,产品有生命周期,产品从进入市场到被市场淘汰一般要经历一个导入、成长、成熟和衰退的过程。作为产品概念的范畴,品牌同样也有生命周期,也有其内在的成长规律。如何理解品牌的市场活动特点,掌握品牌生命周期规律是企业品牌管理的关键。      品牌生命周期      究竟什么是品牌生命周期(Brand Lifecycle)?美国Booz、AllenHamilton管理咨询公司于1957年出版《新产品管理》一书中,提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变化,可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期,并作了相应图解。此后,英国的戈珀兹等人,参考某类产品的原型或国内外类似产品的销售统计记录,用数学的方法或类比的方法,把研究产品生命周期与研究生物老化现象的规律(成长曲线)结合起来,提出了戈珀兹曲线和其他曲线的数学模型,逐步形成了描述产品市场销售规律与竞争力的产品生命周期理论,并得到广泛应用。企业在开发新产品、规划产品的更新换代、分析市场形势以及制订产品市场营销策略和经营决策中,常用它作为预测、分析、比较研究、资本运筹和调控的重要工具。这一生命周期理论以产品的市场销售作为研究出发点,重点关注市场的销售规律。   菲利普?科特勒在其《营销管理》(第十版)一书中提出“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”根据科特勒的观点,我们知道企业的营销活动是以目标???场为出发点,紧紧围绕顾客需求,通过最大限度的使顾客满意,从而实现企业的目标。所谓营销就是为满足顾客需要,创造顾客价值,实现组织既定目标,对所有促进交易的活动进行决策的过程。因此,品牌作为营销范畴,它是一个消费者概念。企业通过各种方式保证产品的品质与功能,营销人员和广告人员负责赋予产品某种人格化的个性、情感、形象、生活方式、身份、荣誉、价值、地位、或意义等附加信息,并将此附加信息通过整合的传播方式,有效地传递给消费群体,目的是创建企业强势品牌。对企业而言,通过创建企业强势品牌可以维系与顾客的联系,传达企业的经营理念,加深顾客对企业的认识和了解,同时,通过向顾客提供超出产品实体功能的价值,有利于培养消费者的品牌忠诚,增加顾客购买的可能性,为企业提供稳定的未来收益的来源。然而,产品成为一个品牌,进而给企业带来高额的回报和稳定的收益,关键在于消费者对品牌的认可。消费者经过一定时间的认识、感觉、使用经验后,形成对产品的感受与印象,对围绕产品的附加信息产生认同、信赖、荣辱与共等正面的认识、态度与行动。所以,品牌实质上是一个消费者概念,反映了消费者在其生活中对产品与服务的感受,这种感受涵盖了消费者使用或享受某一特定的产品或服务时形成的对品牌的理解,这种理解构成消费者对品牌的综合印象。例如,海飞丝去头屑,万宝路体现的粗犷、自由、豪迈的男子汉气概。这些都是基于消费者对品牌的直觉联想、认知和感觉,进而影响消费者对品牌所持有的态度。因此,品牌生命周期依消费者品牌态度的不同而呈现不同的特点。也就是说,在品牌生命周期的各个阶段,消费者的品牌态度各不一样。如果以时间为横轴,以品牌态度为纵轴,那么品牌生命周期可以用一条类似S的曲线表示,我们称之为品牌生命周期曲线。随着时间的推移,品牌生命周期依次经历品牌认知期、品牌美誉期、品牌忠诚期、品牌转移期等四个阶段。   值得一提的是,实际上许多品牌往往并未完全按理论生命活动的过程完成整个使命运动,有时候它会出现一些变化,例如只经历了某一个或几个阶段,便退出市场,也有可能无限延续下去。这些不是本文讨论的重点,本文旨在就完整的品牌生命周期进行研究,并提出各阶段品牌战略。      品牌生命周期各阶段品牌战略      品牌生命周期各阶段顾客对品牌的认知和态度各异,企业在品牌管理活动中应当依据各阶段顾客品牌态度的不同,采取相应的品牌战略,推动品牌的发展。      品牌认知期的品牌定位与推广   品牌刚刚进入市场时,消费者对新品牌了解较少,认知薄弱;随之而来的是,消费者对品牌的特色也不甚了解,消费者对该品牌与自己需求间的关系也甚感模糊。因此,如何在消费者头脑中

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