2015中国媒体消费者调研.pptx

;;1;2;? ? ? ?;4;图 6：未来一年是否会考虑变更/取消付费电视服务（%）;然而，中国观众互动意愿较美国更高，也更爱节目奖励互动机制，约有近三成的中国观众会在观看电视的 时候进行与节目直接相关的活动，而美国观众互动比例相对较低，约两成左右。提供奖项或者是积分对中 国与美国观众是最有效的激励方式(37% vs 32%)。而提供节目相关内容以及交互活动(投票，调研，社交网 络交流)则对中国观众依样有效。有 45%的美国观众表示第二屏幕的激励对他们无效。 多屏化受众消费习惯与需求产生变化，单一媒体已无法精确定位目标受众群的“观看时间”，造成信息无 法有效传播。因此，若将受众碎片化时间串接起来，能产生联动使企业在提供内容消费服务上发挥更大效 益。社会化媒体上的实时分享是受众观看电视时关注的场景，比如国人并不会完整地观看春晚，而是观看 的同时用手机更新朋友圈状态与微博，或与朋友进行抢红包的互动，正由于社会化媒体的存在，春晚的关 注周期得以延长。实时互动的节目能够帮助沉淀下来“用户”，开拓大数据资源。;中国观众追剧的比例与频率冠居全球 调查发现，83%的中国观众有追剧的习惯，美国观众追剧的比例也接近七成。事实上全球各国的追剧人群 都占到较高比例，充分说明观看电视剧已经成为一种社会普遍行为 。在中国，有 41%的观众每周最少会看 一次电视剧。而在美国，此比例则为三成。显然中国观众对电视剧的热情比美国观众更高。;图 16：性别追剧倾向;9;? ? ?;11;中国大多用户共享订购账号，版权意识也较为薄弱 在中国，有 73%的用户会用朋友或者家庭成员的订购账号登陆视频流服务网站，而在美国此比例仅有 24%。高比例的账户共享凸显了国内用户并没有养成付费的习惯，并且由于对视频流媒体服务的价值呈保 留态度，故而对价格敏感。在使用他人的订购账号观看视频流服务时，大多数用户观看的是电视节目 (40%)与电影(40%)，其次是体育赛事(20%)。而在美国电视节目比例稍高(49%)，电影与体育赛事比例稍 低。面对用户不愿付费以及版权意识薄弱的现状，视频企业除了需要精细化运营其现有用户之外，还需改 变其收入结构，进行全方位创新，从单一收入模式向多元化收入模式转变。 图 24：用朋友或者家庭成员的订购账号登陆观看节目（%） 更愿意看广告而避免付费仍占多数 此外，对于大多数中国观众来说，他们宁可观看广告而减少流媒体的服务费用。调查显示，72%的中国受 众则表示愿意观看广告以减少流媒体视频服务费。总得来说，为减少开销而妥协于流媒体广告的人居多。 中美两国均仅有三成左右的观众在观看流媒体节目时会观看完整或片段广告。45%的美国观众会选择跳过 或关闭广告来获得良好的观看体验。而在中国，若不付费，则无法跳过广告。因此，只有 18%的观众会跳 过广告。;13;? ? ?;类型、内容和口碑是影响中国受众观影决策三大要素 当决定是否去电影院观影时候，中美观众普遍最看重电影的类型与电影的内容，包括其理念、构思与情节 等。而中国观众更易受口碑评价的影响，如朋友的推荐、社交媒体上的评价、在线网站的影评等；美国观 众更易被预告片或其他广告等直观体验吸引。电影类型方面中国观众最喜爱喜剧片（59%）和动作冒险片 （44%），其次均约有三成观众喜爱戏剧片、恐怖片、战争片、科幻片和爱情片，而纪录片和文艺片则相 对小众。;16;图 32：中国消费者观影模式比较（%）;? ? ?;中国消费者最受口碑营销影响，而传统广告依然有其存在价值 中国消费者在做出购买决定时，最容易受到熟人推荐和网络陌生人评价的影响；而美国消费者则最易受到 熟人推荐和电视广告的影响。电视、报刊和影院广告对中美消费者的影响仍较高，传统广告余威犹存。 图 35：广告对受众购买决策的影响程度（%）;碎片化的媒介环境之下，受众难以对电视广告持续保持专注 只有不到四成的中国观众表示较之在线广告，会更完整得看完电视广告，而美国观众的这一比例则超过了 五成，凸显了中国观众对于电视广告的耐心程度相对较低。中美两国均有七成以上受众表示看电视广告时 注意力更容易被其他电子设备分散。相对来说，在中国把广告投放在在线渠道会比电视回报来的大。 图 36：受众观看电视广告与在线广告的专注程度调查（%）;中国消费者偏好动态广告，美国消费者则偏好静态广告 在所有在线广告类型中，对中国消费者影响力最大的是视频前贴片广告（43%），其次是社交媒体广告 （33%），而对美国消费者则呈现相反的趋势：影响力最大的是竞价搜索引擎广告（43%）和条幅广告 （38%）。视频前贴片广告和社交媒体广告对我国消费者的影响力最强，与国人热衷于在线观看视频节目 和活跃于网络社交密不可分。结果也表明了中国观众较偏好互动性高的动态广告，而美国观众则对静态的 展示广告包容度更高。