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《市场营销学》课程第七次周导学(专) 在本周里我们将学习此章，时间从10月19日至10月25日。 第六章市场营销战略 第三节市场营销组织 一、市场营销组织的演变 阶段1：简单销售部门 阶段2：销售部门兼有营销功能 阶段3：独立的营销部门 阶段4：现代营销部门 阶段5：有效营销公司 阶段6：以过程和结果为基础的公司 第四节市场营销组织形式 营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面： 功能 地理区域 产品 顾客市场。 1、按功能设置的营销机构 2、按照地理区域设置的营销机构 一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。 几个因素刺激加快了地区化进程： 产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场 改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化 零售商的实力日益增加 3、产品和品牌管理组织 产品经理的责任可以细分为6项： 发展产品的长期经营和竞争战略。 编制年度营销计划和进行销售预测。 与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。 激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。 不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。 组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。 产品管理组织有好几个方面的优点： 产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。 产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。 那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。 产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。 产品经理组织并非没有缺点： 产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦 产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家 产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计 品牌经理任期通常都很短 分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。 产品经理方式改为产品小组方式： 垂直型产品小组 三角型产品小组 水平型产品小组 取消次要产品的产品经理 引进类目管理 4、市场管理组织 当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。 一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家） 市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。 5、产品管理与市场组织 6、公司与事业部组织 公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。 公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任： 协助最高管理当局全面评价营销机会 应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助 帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题 促进公司其他部门的营销观念。 7、公司与事业部组织 公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务： 专门的广告服务 销售促进服务 营销调研服务 销售行政服务 三、市场营销组织设计的原则 1、目标一致原则 2、分工协作原则 3、命令统一原则 4、权责对等原则 5、集权与分权相结合原则 市场营销控制 一、市场营销控制的程序 市场营销控制是企业市场营销管理过程的重要组成部分，是通过市场营销计划执行情况的监督和检查，发现和提出计划实施过程中的缺点和错误，提出竞争和防止重犯错误的对策建议，以保证营销战略目标的实现。 该程序包含的具体步骤如下： 1、确定应评价的市场营销业务范围 2、建立衡量标准 3、确定控制检查的方法 4、依照标准检查实施工作绩效 5、提出分析和改进的对策建议 二、营销控制方法 1、年度计划控制 （1）销售分析 （2）市场占有率分析 （3）市场营销费用率分析 2、利润控制 3、市场营销审计 营销环境审计 营销战略审计 营销组织审计 营销系统审计 营销效率审计 营销职能审计