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越过山丘，空调市场闯关的“七种武器”-电气论文 越过山丘，空调市场闯关的“七种武器” 本刊记者 于昊 2016 年8 月末，志高控股有限公司（449.HK）发布年度中期财报，志高空调中国销售额为22.78 亿元，同比增长9.4%。对于空调行业同期出货量负增长的行情来说，志高跑赢了大盘；对于重新出山一周年的李兴浩来说，他兑现了带领志高走出低谷的承诺。 走过最为艰难的2016 冷年，李兴浩与他的志高是这场惨烈竞争格局下的缩影。当全行业面对巨大的库存需要使出浑身解数来摆脱困境的时候，逼出了空调行业历史上最为激荡的竞争篇章。 越过山丘，空调企业及企业家的竞争力充分展现，市场战局显露出典型的七大竞争因素，如同古龙笔下的“七种武器”。 价格 没有任何一家空调企业会对2016冷年4000 万台的库存无动于衷，为了大力消化渠道库存，每个企业都拿出“冲锋机”进行了一轮又一轮促销。无论在大型连锁卖场还是电商平台、专卖店，2016 冷年前10 个月几乎在“促销”中度过。 整个行业的均价也在全年大部分时间的“去库存”中呈现下降状态。国家信息中心的数据显示，除2015 年10 月和2016 年3 月外，2016 冷年其他时段的市场均价均低于2015 冷年——要知道，2015 冷年的价格战已经开打，这意味着在2015 冷年之前全行业辛苦积累的结构转型成果，被高库存摧毁。 幸运的是，2016 冷年并没有出现上一年度26 机（1.5P）挂机低于1000元的“白菜价”。而与此同时，高价位产品的均价也在下探，提振了高端产品的销售增量，这也是众多空调企业虽然打了连续两年的价格战，但净利润依然能够保持增长的原因。 高端化 正如没有企业能够忽视4000 万台的库存一样，同样没有企业愿意放弃辛苦调整结构后的产品。相反，几乎所有空调企业都在“能够操作的范围内”，尽可能地保持甚至上调产品结构。 苏宁提供的体系内数据显示，2016年1 ?7 月，苏宁变频空调零售额占比已经达到70%，其中能效3 级以上的变频机销售额占比已经达到变频机总销售额的56%。 海尔、奥克斯、海信、长虹这样库存压力小的空调品牌，均着力上调变频机、圆柱柜机以及1 级能效产品的销售比重，这种结构性上调已经明确将延续至2017 冷年，甚至有些空调企业将家用中央空调纳入销售范围，进一步扩大高端机型的销售占比。 除了在一二级市场及前述几家空调品牌之外，整个空调市场由于去库存的影响，变频机的整体出货量占比呈现下降态势。据多方数据统计，2016 冷年变频机出货量占比已经低于50%，这与自2009 年开始变频机持续扩大销售比重的态势截然相反。这样的产品结构整体逆流态势再次证明，全行业若想得到健康的发展，畸形的高库存将是致命杀手。 因此，业界在2016 冷年度的市场中看到极为有特点的“两极走势”——低端机去库存，高端机争利润——在这个告别需求高速增长的新时代，没有企业愿意在价格战中损失利润、损失经销商。 爆品 “去库存”竞争引发的另一个负面影响是新品贡献率直线下滑。《电器》记者综合多方数据分析，2016 冷年的新品贡献率创造了2010 冷年以来的新低。这意味着并不符合消费需求的库存产品在畸形促销，消费观念的升级与市场主销的机型降级交织，令中国空调市场在过去一年处在重叠的矛盾中。 这种状态下，各个主流企业开始谋求“爆品”，即在促销去库存的同时，找寻用户痛点，将解决用户痛点的空调单品做到“极致”，力求实现上市即迎合需求趋势，达到单品大卖的震撼效果。 不仅在2016 冷年，在今后的若干年中，寻求“爆品”都将是空调企业营销升级中的重要手段。在这种战略下，海尔“自清洁”空调、奥克斯极客空调、海信珍珠女神空调等多款爆品相继出现，2017 冷年更是多个品牌全部出产爆品（详见本刊P.20）。 事实上，“爆品”战略的出现，不仅是为了应对新品贡献率偏低的市场环境，更是空调主流企业转变思维，全力寻找用户痛点并加以研发的成果，也可以说是企业聚焦产品力转型从而获得突破的体现。这样扭转战略思维的转型，则需要企业在内部管理及观念上进行全面的革新。 营销变革 说起营销变革，这里仍然要提到李兴浩，当美的集团在2016 冷年进一步执行围绕零售终端决策的改革时，李兴浩重新出山，希望带领志高走出低谷。上任之后李兴浩就大幅度调整营销架构，升级营销终端的业务权限及资源，以“敢死队”的方式进行营销体系的倒转，以一人之力主导企业营销思维的变革，这与美的的深化转型方向异曲同工，虽然显得生硬却最终收获了成果。2017冷年，