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浅谈品牌在地铁广告中创新和突破 　　［摘 要］随着许多新的地铁线路的开通,地铁的广告资源将会逐渐扩充,有业内人士预测,在未来2～3年内,国内地铁广告的经营额将突破10亿元人民币。了解品牌地铁广告的现状,问题和发展机会,能更加有助于品牌在地铁广告中的创新和突破。 　　［关键词］品牌包装；品牌区域；隧道视觉；环境媒体创意；广告整合 　　［中图分类号］J05 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）28-0104-02 　　 　　1 引 言 　　地铁已经越来越成为城市中人们出行的重要交通工具。随着人口和经济的发展,地铁文化渐渐浮上水面。2001年,台湾著名画家几米的最新作品《地下铁》刚问世一个月就创下了6万本的销售纪录。“天使在地下铁入口跟我说再见的那一年,我渐渐看不见了。15岁生日的秋天早晨,窗外下着毛毛雨,我喂好我的猫,六点零五分,我走进地下铁。”这本以地铁作为故事发生背景的连环漫画,还被拍成了电影,制成电影音乐原声大碟。作为更加直接的表现,品牌地铁广告在地铁文化中扮演了举足轻重的角色。地铁作为一种大众传播媒介所蕴藏的巨大商业价值。随着媒体自身的完善成熟、媒体品牌形象的日益提升,众多国内外知名品牌开始青睐地铁媒体,并把地铁媒体作为新品推出的开路利刃和实现品牌战略的必选宝地。 　　2 品牌在地铁广告中产生的背景 　　2.1 北京地铁 　　地铁是北京最重要的交通工具之一。地铁作为一种大众传播媒介所蕴藏的巨大商业价值。索尼、摩托罗拉、西门子、松下、佳能、柯达、李宁、青岛啤酒、联想、adidas、智联招聘等诸多企业,均已是北京地铁广告长期而稳定的客户。 　　广告主投放广告所追求的就是广告空白流失量的最小化,而产生提高销量的动力的最大化,实现这一目标的关键在于目标顾客与广告受众的吻合程度。地铁虽属于大众化媒体,但从乘客构成来看,地铁乘客属于大众群体中的高端人群。 　　2.2 广州地铁 　　地铁成为广告载体出现在广州,是1999年一号线的开通。广州是国内第3个开通地铁的城市,但真正步入地铁经济,却是2002年年底二号线开通。地铁开通后使更多市民享受到地铁“舒适、方便、快捷”服务的同时,还以其新的营运优势,加速地铁广告营销的多元扩张。 　　2.3 深圳地铁 　　深圳地铁全线商业气氛浓厚,两千多个分布在各个站点的广告位一经推出即已成为给打品牌商家争相认购的宣传媒体,成为深圳名副其实的广告黄金通道。 　　3 品牌在地铁广告中的实际应用 　　3.1 十二月台灯箱长廊 　　12封月台灯箱是地铁广告中面积最大,视觉冲击最强的灯箱广告。广告位置位于地铁的行车铁道对面的墙壁上,与候车乘客视觉平行。“随着广告客户的日趋成熟与理性,传统的广告形式已不能牢牢吸引住客户挑剔的目光,在开发新型媒体难度很大的情况下,只有利用现有的媒体在销售形式上寻找突破。”北京地铁广告面对12封月台灯箱长廊刊挂率较低的现状,积极创新求变,在媒体的销售创意上下工夫,找到了一条成功地解决之道,这便是目前在地铁中最流行、最抢眼的广告风景线――12封流动灯箱长廊。 　　3.2 主题车站――整合资源 　　主题车站即用多种发布及表现形式,达到产品形象及品牌形象的大众传播,并营造出一个动感激情的环境,让过往大众过目不忘,产生互动。主题车站提供11种(固定形式：双面玻璃、立柱、站台地铁、通道门楣、楼梯地贴、墙贴、挂幅、检票机；零售形式：实物模型、垂直电梯、出入口墙贴)广告表现方式,每一种表现方式都能带来赏心悦目的广告传播效果,加上地铁本身舒适的环境,自然能提升品牌的优势并发挥最佳的效果。 　　3.3 主题通道墙体广告 　　通道墙体广告位于地铁通道内。广告位置位于地铁通道两侧是行人必经之路,与候车乘客视觉平行,数量需求较高。主题通道墙体广告是精选地铁最优质的部分站点,其庞大的连环展示,令视觉冲击力极强、有非常丰富的创意延伸空间。既适合知名品牌维护与提升其大品牌形象,也是新品上市最佳的轰动型与爆破型媒体。 　　4 品牌在地铁广告中的创新与突破 　　4.1 “品牌区域”广告 　　“我们崇尚专注一生的事业,更赞叹自由奔放的灵魂。”北京地铁东直门换乘站一则气势恢弘的广告引起了乘客的注意。这则广告是智联招聘启用黄健翔作为品牌代言人的一次最新推广活动,占据了北京地铁东直门换乘站的核心区域,2号线与13号线相互换乘的乘客均须经过此地,包柱、墙贴、灯箱的组合运用将换乘咽喉要道布置成了象征智联自由与激情的海洋。运用极具震撼力的“品牌区域”概念,将创意与媒体完美结合。 　　4.2 “品牌包装”广告 　　在天津地铁下瓦房站的通道、站厅墙体及站台两侧墙体的灯箱广告画面全部是以黄健翔为代言的智联招聘广告,画面被设计成红(格瓦拉)、绿(迷彩)两种形式,红绿