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解析零售商业品牌特性 　　1、石家庄信息工程职业学院 2、石家庄市商业经济学会 米贵琪1 魏之信2 李红1 勾景秀1 　　 　　 本文为河北省社科联2005年度研究课题。批准号：200505042 　　 　　内容摘要：面对我国零售商业市场竞争的加剧，引发更多的地方性零售商业企业残败落马现实，国内商界对零售商业品牌的研讨并没有引起足够重视，而是采取了“盲目乐观、形式做大、作秀促销”等值得商榷的方略。本文对零售商业品牌具有服务对象的全方位性，规模扩张的快速性，保持长久的困难性，系统结构的复杂整体性特征进行了分析，以引起政府有关部门、理论工作者、广大经商人员充分认识零售商业品牌的特征、规律，进而确定打造和经营的科学方略，争取尽快打造和提升有竞争力的零售商业品牌。 　　关键词：零售商业 品牌 特征 　　 　　当今，世界经济的全球化和一体化发展，并以知识经济和信息化为特征，使得零售商业品牌作为商业企业经营活动中一股不可阻挡的力量渗透到世界的各个角落。到目前为止，世界上50家最大的零售企业已经有70%进入中国，截止2003年9月国内批准设立外商企业就达264家，分店达2200个之多。2003年法国的家乐福在中国的销售额已达134亿元，比上年同期增长25.7%，位居中国零售企业第五位；位居世界500强之首的沃尔玛，销售额达58.5亿元，并在中国直接或间接采购大批商品出口，2002年120亿美元，2003年达150亿美元。特别是2004年12月11日取消外资进入中国零售商业的限制之后，零售市场竞争越发激烈。 　　在残酷竞争的零售市场上，一批批零售企业经营失败退出竞争行列，成了市场竞争的殉葬品。对此，国内商业界却采取了一系列值得商榷的方略。一是盲目乐观。雄心勃勃地呼喊着狼来了，与狼共舞的豪言壮语，但纵观我国零售业现状，地方商家各霸一方，经营优势靠地理位置，供商关系你争我夺，经营方式代售、出租店面，有几家零售商业具有品牌实力能与世界零售商业品牌共舞呢？“狼”、“羊”做舞伴，恐怕要作一顿美餐而已；二是把形式上的做大，看成是增强竞争力。通过国资企业整合，将若干个国资企业捏合到一起，或者通过股权兼并了若干??业，但却没有真正意义上的商业品牌意识，根本看不出打造零售商业品牌特征的实质性活动；三是变着样的作秀搞促销，试图扩大市场份额，但却失去了商业诚信，伤透了顾客的心，破坏了企业形象；四是零售商业品牌的研究与开发还没有引起各方高度重视。面对多元化竞争的中国零售市场，市场竞争活动从某种角度来说就是企业自身品牌的竞争，谁运用恰当的品牌战略，谁就可能赢得市场，任何一个快速发展的零售商业企业都离不开商业品牌的打造，并能对商业品牌实施全方位管理，才能在通往成功的路途上少走弯路。为此我们应该从理论上研讨零售商业品牌的特征，进而寻找打造和经营零售商业品牌路径。 　　 　　服务对象的全方位性 　　 　　在社会生产力空前提高，全球范围的分工与交易空前扩大，科学技术特别是信息技术空前发展阶段，流通从过去局部的低级的、不连贯的、一国或几国的运动过程，变成了全球范围的运动过程。从过去只有商品货物流通，变成了包括有形商品和无形商品――服务以及其他无形的要素禀赋的流通；从生产与流通相对分离，相对独立，变成了日益融合的大流通过程。从流通企业介入的流通渠道最典型的模式：生产商――流通商――消费者中分析零售企业作为生产与消费的中介和桥梁，要想塑造成一个品牌企业，就必须树立全方位服务观念。 　　 　　服务于消费者 　　 　　现代市场经济运行的起点是需求和消费，要求社会经济运行的出发点和归宿，只能满足人们不断增长的物质和非物质的生活需求，只能是以消费者的消费行为为出发点。然而，人的一切需求都是在特定的空间里得到满足，追求满足的过程就构成了人的行为，消费需求是人的本能需求，使人生下来就是天然的消费者，在不同的社会发展阶段，人的消费行为以及完成消费行为的空间，都要受到时代所控制。当经济发展，商品供应丰富所带来的消费需求的“升级”，必然强有力的推动满足消费市场空间或商业空间提升档次，并要求商业空间的主角（商业企业）让位于消费者。商业企业必须彻底改变经营理念，树立为消费者全方位服务的经营理念，逐步打造商业品牌，使广大消费者在感觉和体验与价值实现方面获得商业品牌购物的乐趣。 　　 　　 　　服务于生产商 　　 　　在社会分工愈来愈复杂的情况下，生产的发展愈离不开交换，生产的发展必须有发展了的交换为条件，交换的规模和速度与生产的规模和速度应该是正相关关系。然而由于近几年市场供大于求矛盾的深化，商业资本实力的扩大，在流通渠道内表现出不平等状态，往往使零售商凌驾于生产商之上，成为主导力量。但作为零售商业品牌企业必须摆脱厂商割据，你争我夺的陈旧观念，从沃尔玛建立融