世联地产：杭州萧山_东方一品_营销总纲.pptVIP

东方一品2009年营销总纲 谨呈：浙江锦润房地产有限公司 2008年度总结 总建筑面积：107155 ㎡ 容积率：4 建筑密度：24% 绿化率：35%以上 物业类型：1栋7层多层、1栋32层板式高层、6栋32层点式高层 总户数：478 车位数：1：1以上 2008年度总结 2008年度总结 萧山客户主打的背景下，立足萧山媒体重点铺排，利用杭州媒体造大势、传品牌 2008年度总结 65%以上客户来自项目周边乡镇，“区域情节”严重，购房多是为了改善居住 成交客户多为收入在100万以下的萧山私营业主，属于中产阶级 客户购房时最为关注项目的价格、地段及产品附加值 成交客户分析小结—— 基本特征： 客户多居住在项目周边宁围、城厢街道、北干街道等区域，“区域情节”很严重 他们大部分都是一些小规模企业的私营业主，也有部分机关事业单位公务员 他们的年收入大都在100万以下，属于中产阶级，不是最有钱的，但是有一定的经济实力 绝大部分客户都不是首次购房了，置业的目的是为了改善居住 报纸和户外是他们获取项目信息的主要渠道，有很多客户相互之间认识 价格是他们购房时最为关心的因素 客户的信心不足，容易受到周边环境的影响 需求特征： 客户之前居住的多为自建房，面临拆迁，因此为了改善居住而购房时关注小区环境、物业管理等之前缺失的产品附加值。 身为中产阶级，他们经济实力不是很强，购房时首要考虑价格。 身为私营业主，他们对于项目纯粹的圈层概念很认可，希望和高层次的人士居住在一起，认为非常有面子。 项目客户层级发生改变，与前期定位及1万2均价释放时的客户相比，档次有所降低 前期定位的高端客户为何未成交？客户层级为何降低？ 2008年度总结 2009年即将推售的产品对比首期推售产品将发生明显的升级质变—产品更优，总价更高！ 萧山10-12月成交走高是由6个楼盘新推售导致，进入2009年因没有新楼盘推出,预计成交走低 2009年同类竞争产品中来自市场存量的竞争压力有限 235方四房产品阳台、房间南向布局、主客卧配属、厨房配属优于湖滨花园“楼王”户型，仅主卧、客厅开间略小 湘湖美地和旺角城的户型对项目户型竞争力小 大户型产品作为项目主力产品,且占竞争市场主要份额是项目在竞争市场上的主要特征 大户型客户购房更关注居住的便利、舒适、品质 大户型客户以更知性的方式获知购房信息，通过朋友介绍获知更加突出 大户型客户购房意向总款更高，说明其经济实力的充足 大户型客户经济实力雄厚 三种客户群特征对比 形象全面升级，高端定位，突显项目豪宅气质 星河丹堤：从哈罗中产到CEO官邸的顺利蜕变 星河丹堤——改变前期丰泽湖山庄的低档形象，建立起城市豪宅 项目区位：梅林关口，彩田路北，银湖以西，距离深圳CBD5.7公里； 项目规模： 总占地：20万m2； 总建面：36万m2； 容积率：1.8； 优势亮点： 9万平米天然湖、郊野公园； 专利产品； 城市距离； 不利影响： 南坪快速噪音、丰泽湖山庄影响； 梅林关口交通杂乱； 销售情况： 一期销售完毕，实现均价3.3万元/m2。 地块本为丰泽湖山庄的后续项目，为了消除历史问题，星河取地后急需挖掘和提升区域价值 星河丹堤取地背景： 在形象推广阶段，星河丹堤定位不断拔高，文化内涵不断扩充，区域价值不断提升 丰泽湖山庄一二期改造，改善公共配套设施、升级入口以及会所； 改造完成后，丰泽湖山庄二手楼单价从6000 元/m2左右提升到1 万元/m2； 间接提升星河丹堤在新客户心中的区域价值。 在层层铺垫后，以至高形象站位市场，最大限度地挖掘区域价值，实现项目高价、快速销售 高品质产品发力支撑项目高价值；区域营销观念贯彻始终 创新户型和精细化，提升物业附加值； 将区域营销的观念贯彻到项目开发里，定位“西银湖”强调自身和高价值区域的关联来弱化关口形象，600万赞助修建银湖山郊野公园； 强力实景展示规避丰泽湖山庄对星河丹堤的影响，自行建造南坪快速上盖绿化弱化噪音影响。 三大举措——圈层营销挖掘客户、实景展示打动客户、一对一全程服务满足客户尊贵体验 为挖掘圈层客户，形成口碑效应，先后举办6 次豪宅客户聚餐会； 通过低成本准确客户营销，共累积400余名目标客户。 对本项目的启示 配合2009年推售节奏，核心价值三级递推为客户升级展开全年总攻略 我们应该有一句更显豪气和圈层感的全新广告语和整体广告形象 香蜜湖1号御园系列报版 香蜜湖1号华府系列报版 香蜜湖1号九宫殿系列报版 香蜜湖1号楼体灯光字及条幅 项目价值传递的所有动作将紧紧围绕目标客户——私营企业主对项目和工作、生活关注点展开 价值传递关键动作 5项策略兑现2009年东方一品营销价值 多种营销措施组成圈层营销的大战略，最终促成09年