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从目论角度浅析广告翻译策略 　　摘要：费米尔的目的性理论认为目的决定翻译手段，翻译所遵循的最高法则应为目的法则。源文只是一种信息来源，译者可以有最大的自由和权利对源文进行认真剖析和理解，选择最适合的翻译策略和方法。有着特殊商业目的性的广告翻译也应遵循这一原则。本文从译文语体、读者反应、译语文化这三个方面出发，探讨研究对于英汉广告互译切实可行的翻译策略, 对广告翻译实践有一定的指导意义。 　　关键词：目的论 目的法则 广告翻译 翻译策略 　　中图分类号： H315.9 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2012)01-0023-02 　　 　　1 关于功能翻译理论中的目的论 　　 “目的论”是在二十世纪七十年代后期由德国功能学派学者费米尔和诺德等提出，被认为是功能翻译学派的核心。它的出现反映了翻译理论与翻译观的转变，由一直以来占主导地位的语言学倾向转向侧重功能和文化交际的功能派翻译观。在费米尔的目的理论框架中，决定翻译目的的最重要因素之一是受众―译文所意旨的接受者，他们有着自己的文化背景知识、对译文的期待以及交际需求。每一种翻译都指向一定的受众，因此翻译是在“译文情景中为某种目的及目的受众而产生的语篇”（Vermeer，1987a：29）根据“目的论”，所有翻译翻译必须遵循的首要法则就是“目的法则”，翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为的过程，即“目的决定手段”。这个目的有三种解释：译者的基本目的、译文文本的交际目的和特定翻译策略或手段要达到的目的。在特定环境下，广告翻译的“目的”更强调与第三种目的―达到向消费者展示商品，刺激消费者产生购买欲望，最终能够成功说服消费者购买产品的交际目的。 　　2 广告翻译特有的目的性 　　 广告作为一种特殊的文体有其特殊的语言风格又有其明确的商业目的性（宣传产品、说服顾客、鼓励消费等）。因此，广告翻译与普通的文学翻译和科技文体翻译不同，它更强调翻译中的社会经济、文化等因素，而不仅仅是文字之间的简单对应翻译。当一种新产品即将步入国际市场时，广告翻译在商品的宣传和推广过程中起着关键性甚至是决定性的作用。如果在翻译中没有处理好跨文化问题就会导致广告在目的语文化中的失败。因此，广告翻译有必要寻求自身的理论依据，制定符合自身的翻译原则和标准。译文功能理论的目的性原则正好填补了这一空缺。 　　3 目的性原则指导下的广告翻译策略 　　 对于广告翻译的方法,国内有许多学者都做过研究。贾文波(1999:134)指出:“为保证译文具有原文同等或更好的表现力和感染力,译者完全可根据原文的创意在词句层次上做适当的变通甚至改写,使广告译文更符合国外消费者的心理习惯而被他们接收。”广告翻译是一种再创造的过程,译者应尽量挖掘产品表征与目的语文化上的共同特征，使译文更符合目的语的习惯,易于读者接受。在目的论的指导下，译者应灵活运用各种翻译策略,并要注意避开目的语文化的禁忌。 　　3.1目的性原则决定了广告翻译要符合译语的语言风格 　　 由于地理环境、社会环境、生活方式等的不同，各个民族都逐渐形成了自己独特的审美习惯。这种美学标准在语言上也有所体现。比如：汉语讲求音韵和谐，形式对称，用词空泛含蓄，具有强烈的主观色彩。相反，西方语言形式一般用词平时明快，句式结构严谨，修辞重简洁。因此，在汉英广告互译过程中，必须对这种差异给予足够的重视，在适当的时候根据译语受众群体对语言做适当修改，以迎合人们的审美心理，达到预期的效果。如： 　　 我们公司是一家集产、经、销一条龙的集团性企业，产品主要销往美国、欧洲、中东、香港等国家和第区。主要产品有高档工艺陶瓷制品，日用瓷，中温瓷，聚脂制品。我公司以“质量第一，顾客至上”为经营宗旨，集潮州工艺之精华博采众家之长，独领风骚，深受国内外客户的好评，并已经在世界上建立了良好的贸易关系网。竭诚欢迎各界同仁光临垂询，友好合作，共同发展世界陶瓷业（广东东宝集团有限公司广告） 　　 这则对公司情况做简介的广告体现了中国人讲究音韵和谐，善用四字成语的特点，并且其中还有非常中式的表达方式。 　　 译文：Combining production with handling and sale, our corp. is a group enterprise selling the products well in Asia, Europe, Middle East and Hong Kong and other countries and areas. Our products include high-grade arts and crafts ceramics, daily used ceramics, middle temperatured stone cerami