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广告代理道德风险及其根本性防范对策 　　摘要 广告主与广告公司是一种委托一代理关系。广告代理的道德风险，是广告公司作为代理人利用信息不对称优势的损人利己行为，危害极大，因此应积极防范。广告行业主体的受理，是防范广告代理道德风险的根本对策，包括广告经营主体的治理与广告体的治理。这不仅有利于广告市场运行，推动广告产业发展，对社会诚信道德建设亦有积极意义。 　　关键词 广告代理 道德风险 委托―代理 防范对策 　　中图分类号G206 　　文献标识码 A 　　作者简介 三峡大学文学与传媒学院副教授，博士，宜昌443002；三峡日报传媒集团副总编辑，高级记者，宜昌443000 　　道德风险研究，始于经济领域。美国经济学家阿罗(Arrow)在20世纪60-70年代，研究了保险市场，1970年他在《承担风险的理论文集》中最早提出了“道德风险”的经济哲学范畴，“个体行为由于受到保险的保障而发生变化的倾向，”并研究了保险市场的道德风险问题。1977年Spence开始研究产品交易市场有关产品质量保证书的道德风险问题，同期Reid开始研究效益分配制(分成制)契约中的道德风险问题。1978年Rubin开始研究特许经营中的道德风险问题。1994年Romano开始研究产业链上下游厂商契约关系中的道德风险问题。道德风险已经成为信息经济研究的重要课题。经济学家米尔利斯(Mirrlees)，因其在不对称信息经济学研究领域的重大贡献．于1996年获得诺贝尔经济学奖。可以说。道德风险已经在经济领域得到广泛研究与应用。 　　其实，道德风险现象普遍存在，并且正在社会各领域中得到普遍研究目前，对“道德风险”哲学范畴达成的基本共识是，代理人利用信息优势在实现自己利益最大化时损害委托人利益的行为，其本质是道德败坏，危害极大。 　　道德风险，同样存在于广告市场尤其是广告代理市场，并影响到广告市场的良性运行与广告产业的健康发展。本文拟分析广告代理的道德风险，并讨论其根本性防范对策：广告行业主体的治理。 　　一、广告代理的道德风险及其危害 　　在广告市场上，广告王与广告公司之间，是一种交易关系，也是一种委托一代理关系。广告代理的道德风险．指广告公??作为代理人，在向广告主提供广告代理服务过程中的行为选择，追求自身利益最大化，同时损害了广告王的利益。导致广告代理道德风险的原因是多方面的． 　　其一，价值主体的不一致性。在广告经营活动中，广告主与广告公司都是产权主体、经济人，具有利己动机，以实现自身经济价值为根本目的。以社会分工为前提的委托人与代理人，均不能在自身实现自己目的，各方必须以对方为工具才能实现自己的目的双方是一种合作、交易关系，即互为工具关系。价值是一种主体一客体关系存在，客体不同，价值则不同；主体不同，价值亦不同。委托人与代理人都是独立的产权主体，是不同的经济价值主体，因此．经济价值在二者之间存在着此多彼少的关系，并且各自都想实现更多价值。所以，广告主与广告公司，在同时实现各自经济价值的过程中，存在着利益分配，难免会产生矛盾与价值冲突。 　　其二，不完全契约。广告经营过程：实质是广告主与广告公司同时实现各自经济价值的过程。这样，经济价值是一系列变量因素的函数，可以用公式表示： 　　y=f(x1，x2，x3，…xn)，(x1，x2，x3，…xn为变量因素；y则表示经济价值函数)(公式一)。 　　从理论上看，只要变量因素确定，价值函数y则可以计算出来。为了实现各自经济价值，交易前，广告主与广告公司，会在博弈、协商、讨价还价基础上缔结契约。从经济价值函数视角来看，契约的本质是对经济价值实现过程中的变量因素的确定。但是，一方面由于缔约人的非理性存在，其认识、评价、选择行为的能力是有限的，另一万面市场交易过程及市场环境因素复杂多变，难以完全准确把握，因此，缔约人获得的信息是非完全的，契约也是不完全的。这意味着，契约未能完全反映变量因索，还存在着契约未能包括的变量因素：xn+l，xn+2，xn+3……经济价值函数会受契约未能包括的这些变量因素影响。因此，广告王与广告公司．的经济价值均不确定，这便为双方的矛盾和价值冲突，进一步提供了可能性。 　　其三，信息不对称。信息不对称是委托一代理关系的本质特征。缔约后，在广告主与广告公司的交易过程中，由于一方面缔约双方各自认识．评价事物的能力存在差异，且相互时空分离关系会影响信息获取，另一方面，各自行为存在社会分工导致的专业程度差异，因此，以市场交易过程为对象，缔约双方存在着信息不对称关系，具有信息优势的是代理人；即广告公司，处于信息劣势的是委托人，即广告主。这意味着，经济价值函数y有更多变量因素(xm+l，xm+2，xm+3，…xn)未包含在公式一y=(x1，x2，x3，…xn)中，0 段或