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“长尾”效应下”草根“营销 　　通过“草根”体育营销，如何来攫取体育“冷门”产业带来33%的“长尾”利润？未来两年，“草根”体育也许会占据体育产业的主流，“草根”营销也将是传统体育产业对“长尾效应”进行的一次深度论证。 　　 　　当“长尾理论”的奠基者美国人克里斯?安德森尚未发掘来自商业社会90%的“草根”项目能够创造25%的社会总财富，却拥有高达33%的“长尾”总利润时，在体育营销领域，“草根”的价值却早已被欧洲大陆的法国人进行着“无理论意识”地深挖。 　　 　　体育商业的巨人，往往愿意将钱砸在最热门的体育项目里：成为世界杯赞助商，品牌LOGO在NBA的转播现场“落地”等赞助活动―他们在意自己是否具有了最大的受众影响力，因为体育品牌的消费者们比以往任何时刻都更相信消费感觉……体育商业巨人们这些无形的品牌投资，都会成为消费者选择它们的产品的因素。 　　关注“冷门”体育项目的国际顶级赞助商似乎凤毛麟角。然而，“草根”本身对初始条件具有极为敏感的依赖性，同时初始条件的极小偏差有可能引起结果的极大差异―“不要忽视了草根，企业只要对草根阶层进行正确地指引，经过一段时间将会为企业品牌带来利润可观的长尾效应。”中国社科院秘书长、经济学家姜奇平在谈到“长尾”时说。 　　未来两年，“草根”体育也许会占据体育产业的主流，“草根”营销也将是传统体育产业对“长尾效应”进行的一次深度论证。 　　 　　“草根”营销使受众最大化 　　 　　传统的体育营销模式需要企业投入大量资金做广告。“草根”营销则大致经历了“广告导向―终端导向―服务导向―品牌导向”这一发展过程。“草根”营销与“硬”广告营销、电视台冠名赞助有很大不同。“草根”活动使电视台的节目播出时，企业在台下还要进行大量宣传、推出多种地面活动。当消费者高效地相互讨论一个流行的话题时，广告成本降低了。 　　在众多体育赞助商中，阿迪达斯的“草根”营销首屈一指。阿迪达斯目前正在实施一项为中国许多二级城市提供旨在帮助“草根”阶层实现足球职业理想的体育赞助计划，尤其是在提供青少年进场踢??的便利条件上。对此，阿迪达斯亚太区营销主席毕宝元笑称：“中国的教育体制使得家长不大愿意让孩子走职业体育之路。阿迪达斯的‘草根’计划，使那些将来即使成为不了职业球员的青少年，也可生活无忧。” 　　足球世界里的豪门俱乐部在2006年初也开始了“草根”计划。亚足联市场总监克莱尔?肯尼证实：切尔西俱乐部未来将协助亚足联在中国的15座城市开展一项旨在发展“草根”阶层足球运动的“亚洲展望计划”，切尔西将在中国足球的“草根”阶层中得到深度的品牌营销。 　　如何在中国体育产业体制下创造“草根”营销的“长尾效应”？这是北京德道传媒有限公司董事长吴彦达此时此刻正在思索的问题。“脚斗士”项目是吴彦达同时在中、韩、日以统一的职业联赛模式经营的国际化体育产业，吴彦达告诉《成功营销》记者：“一年时间内，‘脚斗士’已具备了推广委员会、教练员、运动员等赛事体系、自主知识产权品牌体系以及市场运营体系，并形成了集赛事和延伸产品等一整套清晰的产业规划和产业链条的建设。这项草根脉络很深的运动已经在全国120所高校中推广开来，它还原了民族性、草根性很强的斗拐运动，深受青少年的喜欢。” 　　然而，“草根”模式如何盈利？这是体育产业的投资方不得不面对的现实问题。似乎连阿迪达斯和切尔西都尚未得其法。 　　 　　“长尾”可“拖”向海外 　　 　　德国拜仁慕尼黑俱乐部商务总监马丁?哈格勒曾与记者谈到拜仁慕尼黑选择万里之遥的日本浦和红宝石俱乐部作为长期合作伙伴的原因时暗藏玄机：“尤文图斯和西耶纳的合作方式，在西方足球世界太习以为常，‘习惯’如同一枚硬币，具有两面性，有时会使人们的思维陷入迷茫和困顿中。相信未来几年，不被同行看好的这笔‘冷门’合作，会爆发出巨大的商业价值。” 　　“的确，我们能改变的只有自己的运营机制。很多朋友曾经告诫我，体育产业的投资是个无底洞。”吴彦达最终选择“冷门”的“脚斗士”，规避了传统的足球、篮球等“热门”体育项目。2007年底，“中日韩脚斗士争霸赛”成为其进军国际市场的开始，“我们同时走国际和国内两条路线。走向国际市场，是对国内市场的一种促进。国外市场的最终收入份额预计会占70%，体育项目只有到国外运作，才会让国人体会到它真实的价值。” 　　要想进军海外市场，运动项目本身只有融入国外的社会生活并成为不可或缺的当地公共事务，外国人才会真正认识这项“外来”运动。“韩国、日本的体育产业是完全放开的，因此只要我们找到好的落脚点，寻求到好的合作伙伴，国外市场的推广会更容易一些。”吴彦达看待远东市场的“长尾”战略眼光，和马丁?哈格勒暗合。 　　 　　挖掘“草根”体育的“长尾”利润 　　 　　追逐最大化的“长尾”利润