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关于海尔集团进入韩国家电市场研究 　　[摘要]既是世界全球性的企业,又是中国最大的家电企业的海尔正式打入韩国市场已有5年多了。起初期望成功地安家后营业额急据上升。但因2008年的最差的业绩,海尔功克韩国市场的策略就延缓了下来。面临到要从新树立的全面战略,以及分析了打入到韩国市场后海尔树立的战略目标,在过去5年多的时间里,在韩国的营业情况出现问题后,对往后海尔在韩国市场的稳定发展征求一下方案。 　　[关键词]海尔 韩国家电市场 经营分析 战略 　　 　　一、序论 　　“海尔”在中国境内的家电中占有30%的市场,而且在中国是一家屈指可数的家电企业,以及在形形色色的家电行业部门内处于世界5强的全球性企业。海尔在2004年5月在“海尔韩国”亮相,且打入了韩国家电市场。[1]2005年11月海尔集团副总裁喻子达在公开会上发表了“要2010年以前进入韩国打进家电名牌3强内”的目标。“用低廉的价格作为竞争手段,对应适销把升级的产品尽快的上市。”为了提高顾客的满意度括大了流动网和服务网领域的集中,” 表露出功略韩国市场的意志。[2] 　　为了更坚固地保持世界全球的位置,所以打入三星电子和LG电子两家独占韩国市场的海尔, 竟然在短短的 5年里丧失目标而且飘浮不定着。在韩国的市场占据率不到1%,而且低廉的价格战略也失去了效果。通过海尔电子进入韩国电子市场后3年里的直速成长率,似乎2010年的卖出率达到1000亿元即将会变成现实,但是希望变成了绝望,现在面对冷淡的韩国市场反应,得寻找新的出口。 　　接着本调查还显示了海尔电子在过去打入韩国家电5年的过程和营业情况,以及分析了功略韩国家电市场时出现的问题, 还努力与寻找改善的方案。由于海尔电子打入韩国市场的历史短暂的关系, 这期间的研究工作[3],只有海尔的世界全球化和成功要素分析集中在一起,海尔电子对韩国市场的攻略研究几乎没有实现。本研究对海尔电子对韩国市场的攻略分析和提议问题首次尝试,在这一点上是很有意义。 　　二、海尔进入韩国家电市场的过程和动机 　　1. 海尔进入韩国家电市场的过程 　　海尔是2002年开始进入韩国市场的,本想着用相互交换的方式打入国内大企业的销售??,但因没有找到合适的合作伙伴而直接打入市场遭受到了挫折。海尔进入韩国市场时,当时的基本战略是以低廉的价格为武器。 本想采纳和韩国内大企业相互交换的方式打出销售网。但是遭到定为第一合作伙伴的三星电子和LG电子拒绝后,接着提议为有力合作伙伴的 SK公司的合作事项也失败了。 　　2003年2月,海尔在韩国内设立了事务所,准备正式打入韩国市场,当时海尔和专业做泡菜冰箱的happy line 的子公司HL公司签了合同而且提供产品,维持着韩国海尔。但是HL公司的总部happy line面临着要破产的处境, 韩国海尔在HL公司的营业权和库存,营业人力一部分的转让,于2004年5月正式的成为了法人。重新成立组织后,海尔借着niche Market产品[4],再次试图打入国内市场。当时国内市场不需要大洗衣机的单身人群更倾向于小容量专属产品,这在国内有着很大的缺口。不足5公斤的小型洗衣机上市后不到半年月销售高达了五千多台,引起了消费者的很大反响。因为韩国国内家电企业不生产小型洗衣机,海尔可以避免跟国内企业的竞争。[5] 　　正式出台后通过直接和韩国企业(大宇电子服务)的携手,本想利用全国300多个A/S 服务网做好品质保证和售后管理,但是失败了。 A/S服务的不完整成了营业的重要障碍。2004年7月正式开始销售洋酒冰箱之后迷你冰箱,空调,LCD TV等相继上市了。2005年下半年起尖端产品也以海尔品牌的名义上市的同时,正式的开展了国内市场的攻略。2005年下半年最影响家电的尖端产品出市了,即国内家电企业战略产品LCD TV,2006年2月PC产品也上市了。 　　2. 进入韩国市场的动机 　　海尔公开发表了“4阶段增长战略[6]”目标后,为了达成此目标开始准备并投入到了实践中。2004年是打入韩国市场的“国际化战略阶段”, 海尔的品牌已经打出了知名度。“销售到全世界”成为了他们的目标。2006年开始是“全球品牌战略阶段”。以海外市场竟争为目标。随着这些情况,海尔在韩国市场进行了积极的营销攻略,努力建立了海尔的国际化和全球性品牌。从以下三点中可以看出海尔进入韩国市场的动机。第一,通过韩国市场战略来确保收益性;第二,以在韩国市场的成功为典范来进军全球市场。第三,为了将通过与国内企业技术与生产方面的合作生产的高附加产品向中国进行逆进口。 　　首先,海尔对于国内企业不太关注的韩国市场进行攻略,以此来确保收益性而进入到韩国市场。为此,海尔首先攻略了小型洗衣机,洋酒冰箱等国内家电行业尚未给予关注的市场。海尔全球战略特点中的一个就是“