高级营销师：客户关系管理.pptVIP

高级营销之客户管理;客户到底是什么？ 我们把客户当成了什么？;顾 客 就 是 上 帝;顾 客 就 是 我 们 的 衣 食 父 母;顾客就是博奕的对手;;此章探讨四个问题： ● 客户服务管理 ● 客户信用管理 ● 客户关系管理 ● 商务谈判的组织与管理 ; 一、评价与监控服务质量 质量的概念包含两大方面的内容：一是技术质量；二是功能质量。前者指产品或服务的技术性能，后者指产品或服务的消费感受。这两方面的内容结合在一起，才能构成产品或服务的总体质量。客户也主要从技术和职能两方面来感知服务质量，对于技术质量，客户易于感知，也便于评价。 ;（一）评价服务质量 1.有形因素： 顾客可以看到、听到或感受到的因素（环境、设施、员工仪表） 2.反应： 服务人员对顾客需求的感受程度、服务热情和反应能力。 3.服务人员的投入： 服务人员对本职工作的热爱和投入。 4.服务保证： 顾客对服务人员的信任、服务人员的自信及提供服务时的礼貌和能力。 5.可靠度： 服务承诺的兑现。 ;（二）有效监控服务质量 美国营销学家白瑞等在1988年建立了Servqual模型来测量企业的服务质量。 具体的测量主要是通过问卷调查、客户打分的方式进行的。 Servqual分数 ＝ 实际感受分数 － 期望分数 服务质量监测的方法 1.让员工参与服务质量监测 2.利用统计过程进行监测 3.让顾客参与监督控制 ;二、提高顾客满意度 顾客满意是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是顾客对企业顾客关怀的认可，不断强化有顾客满意是顾客信任的基础。 满意本身也有不同的层次： ●满足____产品和服务可以接受或容忍。 ●愉快____产品和服务可以给顾客带来积极的体验。 ●解脱____产品和服务能给顾客带来解决麻烦。 ●新奇____产品和服务能给顾客带来新鲜、兴奋的感觉。 ●惊喜____产品和服务超过了期望。 ;有五个因素在衡量服务质量方面起关键作用： 1.有形资产。包括有形设施、装备、工作人员及交通设施。 2.可信赖感。令消费者信任的、提供已承诺的服务的能力。 3.责任感。帮助顾客并且提供及时、便捷服务的意愿。 4.保证。雇员所掌握的知识和所具有有教养，以及他们赢得 顾客信任和向顾客表现其信心的能力。 5.感情。让顾客感受到公司给予他们的照顾和关注。 ;五个因素进一步细化为九个因素 1.信任感 信任感是指固定的行为准则和令人信任的感觉。 2.责任感 责任感包括雇员乐于向顾客提供服务的意愿。 3.可接近性 可接近性包括便捷利用服务的程度及易于接触性举措。 4.礼节 礼节包括与顾客接触的雇员的礼貌，尊重别人及对顾客的友善态度。 5.交流 交流是指用顾客能够听懂的语言来向顾客传达信息。 ;6.信赖感 信赖感是指公司值得信赖的程度，令人感受到公司是否诚实。 7.保障 保障是指使顾客免遭危险、风险及不便于使顾客有任何疑惑。 8.理解、了解顾客 理解、了解顾客包括努力了解顾客的需要。 9.有形资产 ;员工满意度与客户满意度有很大关系 研究结果表明：员工满意度提高5%，会连带提升1.3%的客户满意度，同时也提高0.5%的企业业绩。也就是说，重视提高员工满意度，最终可以给企业带来收益。根据马斯洛的需求层次理论，企业可以建立内部员工满意度指标体系，包括以下内容： 1.生理：薪资待遇、医疗保健、工作时间、福利保障、工作环境。 2.安全：就业保障、退休养老保障、健康保障、意外保险、劳动防护。 3.社交：上下级间沟通、团体活动、娱乐、教育训练、同事关系。 4.尊重：薪水等级、晋升机会、奖励、参与、企业形象认同感与骄傲感、自豪感。 5.自我实现：参与决策、工作挑战性、发挥个人特长待等。 ;三、提高顾客忠诚度 顾客忠诚度是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是顾客满意的不断强化的结果，与顾客满意倾向于感性感觉不同，顾客在理性的基础上的肯定，认同和信赖。 ;（一）顾客忠诚的层次 顾客忠诚可以分为3个层次： 认知忠诚、情感忠诚、行为忠诚 ;（二）顾客忠诚度的衡量标准 1.客户重复购买率。 2.客户对本企业产品品牌的关心程度。 3.客户需求满足率。 4.客户对产品价格的敏感程度。 5.客户对竞争产品的态度。 6.客户对商品的认同度。 7.客户购买时的挑选时间。 8.客户对产品质量事故的承受力。 ;（三）提高顾客忠诚度的方法 1.提高普通顾客忠诚度 ①企业要完整地认识整个客户生命周期，从技术上提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反馈率。 ②增加顾客忠诚度的重要手段是提供个性化的产品和服务。 ;2.提高大客户忠诚度 ①优先供货 ②开展关系营销 ③及时供应新产品 ④关注大客户的动态 ⑤安排企业领导访问大客户 ⑥联合设计促销方案 ⑦经常性征求意见 ⑧及时准确