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营运资金管理的持续改进一一以海尔集团为例 3案例描述 3．1海尔集团发展战略演变及重大事件描述 3．1．1海尔集团简介 海尔集团1984年创立于青岛，前身是青岛电冰箱总厂。从最早只生产冰箱， 经过30年的发展目前产品覆盖了家电家居、数码产品、通讯、物流、金融、生物 制药、房地产等领域，成为互联网时代领先的全球化品牌。根据市场权威调查机 构Euromonitor的2014年数据表明，海尔大型家用电器连续六年来品牌零售量居 全球第一，并且市场占有率首次突破两位数，占全球市场份额的10．2％。 成为全球消费者最喜爱的本土品牌一直是海尔的目标，为此海尔不断推行本 土化研发、制造和营销的战略，并在海外市场取得了优秀的而成绩。截止至1J2014 年年底，海尔在全球拥有21个工业园，5个研发中心，66个贸易公司，员工总人 数答70000多人。青岛海尔和海尔电器是海尔集团的重要组成部分，青岛海尔以 股票代码SH：600690的后三位690作为主体平台，主要推进智能家电，引领家电 品牌；青岛海尔拥有上百万名学者和工程师组成的创新生态圈，累计申请专利 15737项，获得授权的专$1J10167项，主要依靠在全球五大研发中心提供的资源， 以及与世界一流的大学、研究机构和供应商建立的战略合作。海尔电器以股票代 码HK：01 169的后四位1 169为主体，主要推进平台型的商业生态网，以交互平台 和配送平台为主体，将服务、物流、虚拟、营销四网融合一体，提高竞争力，努 力让用户体验到“244,时按约送达、送装一体”的服务。青岛海尔是在上交所上 市的公司，由海尔电器国际股份有限公司持股20．66％，海尔集团公司持股17．61％， 而海尔电器国际股份有限公司是海尔集团公司的控股子公司，海尔集团公司对其 控股93．44％。 3．1．2海尔集团战略 2012年12月，海尔集团宣布进入第五个战略阶段：网络化战略阶段；2013 年首席执行官张瑞敏带领海尔开始网络化战略阶段的征程。随着互联网的普及和 发展，传统的经济模式遇到了新的机遇和挑战。海尔在此阶段的重点就是满足互 联网时代消费者个性化的产品需求。海尔成立30多年来，走过了名牌战略发展阶 段、多元化战略发展阶段、国际化战略发展阶段金和全球化战略发展阶段四个七 年的战略规划，新的七年战略阶段又一次的开始起步。 20世纪80年代海尔成立的时期正是改革开放的初期，企业开始引进国外的技 术设备，海尔正是其中的一员。这段时期的市场状况完全是卖方市场，家电供不 应求，其他厂家为提高产能扩大规模，重产量而忽略质量；海尔却没有随波逐流， 而是选择了质量优先，执行严格的质量管理制度，并提出了“要么不干，要干就 干第一”的口号。随着市场的而转变，进入卖方市场情况后，海尔依靠过硬的质 量取得了成功。这一初始阶段，海尔主打冰箱，引进和发展技术、人才，积累管 10 万方数据营运资金管理的持续改进一一以海尔集团为例 理经验、资金实力，并开始注重企业文化，为后期的发展打好了基础。 进入九十年代以后，在建设社会主义市场经济的号召下，国家鼓励企业重组， 然而企业兼并后因效率低下等各种原因国有企业大规模衰亡，或者产品单一不走 多元化道路。这一阶段海尔提出了多元化战略方针，“海尔文化激活休克鱼”的 方式兼并了18家国内企业，迅速抓住机会扩张壮大实力，有了更广阔的发展空间。 这一时期家电市场竞争逐步激烈，用户开始更注重质量。因此海尔创新性的又提 出了星级服务体系，行业开始进行价格比拼时，海尔的优质服务再次取得了市场 竞争的成功。同时，海尔开始实行成为海尔创新基石的OEC管理方法，即要求公 司员工每个人每天对每件事全方位控制和清理结算，做到“日事日毕，日清日高”， 这也是后来很多企业学习的基本管理方法。 N20世纪90年代末期，中国成为世界贸易组织的一员，为响应国家“走出去 号召，企业纷纷向国外拓展业务，但是初期的困难使得多数企业经历失败回来继 续做贴牌。海尔在响应号召的同时，又制定了自己的发展战略，为实现国际化战 略，海尔提出了“走出去，走进去，走上去”的三步走战略，从简单开始，第一 步进入发达国家打响品牌，然后依靠品牌效应打入发展中国家的市场，逐步实现 国外本土化的研发、制造和销售模式。这一阶段海尔提出了“市场链”的管理方 式，依靠基础的计算机信息系统和作为中心的订单信息流，带动营运资金的良性 循环，成功打造了国际化战略。 20世纪以后，随着互联网时代的到来，用户的需求变得个性化，而传统的生 产到库存到销售的营销模式已经无法满足需求，市场营销的主体不再是产品而是 服务用户，用户的需求驱动企业的服务，这是一种全新的模式。同时，网络的发 展加速了世界经济一体化的进程，从国际化到全球化，更进一步。之前国内企业 发展创造国际知名品牌，全球化之后必须在世界各地