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基于BP神经网络电信客户综合价值评价研究 　　［摘 要］ 本文从操作层面出发，提出了一个包括直接经济维度和社会网络维度的电信客户综合价值评价指标体系，并设计了一个基于BP神经网络的电信客户综合价值评价模型。通过一个实际案例的分析，进一步地阐明了整个评价模型的数据获取、数据预处理、模型建立以及数据分析一整个流程的操作。 　　［关键词］ 电信客户价值 客户价值评价 BP神经网络 社会网络分析 　　 　　电信运营商在经历了十多年的分分合合之后，目前正逐渐由卖方市场向买方市场过渡，客户资源竞争，特别是价值客户竞争，已经成为电信运营商战略制定的新方向。因此，找出一个比较全面的方法对运营商所拥有的客户进行评价和分类，挖掘出其拥有的价值总量显得尤为重要。现有研究大多从直接经济维度出发，以各种可直接测量的经济指标作为客户价值评价的依据。但是信息手段的飞快演变带来的不仅是通信的便捷，还形成了一个更为复杂的客户关系网络，电信运营商作为信息交换的中枢，对客户关系网络的把握无论从硬件还是软件上，都具有明显的优势。在其网络中的客户所具有的价值不仅仅只是传统客户价值理论中所定义的“收入减成本”，更重要的是客户所拥有的社会网络价值。因此，本文提出了一个包括直接经济维度和社会网络维度的电信客户综合价值评价指标体系，并设计了一个基于BP神经网络的电信客户综合价值评价模型。通过一个实际案例的分析，进一步地阐明了整个评价模型的数据获取、数据预处理、模型建立以及数据分析一整个流程的操作。 　　一、电信客户综合价值评价指标体系 　　本文提出的电信客户综合价值评价指标体系包括直接经济维度和社会网络维度，具体来说： 　　1.直接经济维度包括当前价值类指标和潜在价值类指标： 　　（1）当前价值类指标，包括基本功能消费和附加功能消费两部分。 　　基本功能消费是指客户在电信运营商中交纳的基本通信费用，包含月租（X1）、本地话费（X2）、长途话费（X3）三个指标。基本功能消费是电信运营商能够给普通客户带来的最基本的服务，它是客户在正常消费服务的过程中给电信运???商带来的收益。 　　附加功能消费是指客户发送短信、使用GPRS以及其他增值服务产生的费用，为了方便此处用数据业务通信费（X4）一个指标统计。这些附加功能消费属于特殊功能，他们的使用能够使客户增加已购买产品的交易额。 　　（2）潜在价值类指标，主要通过考察客户的忠诚度和信用度来判定。 　　忠诚度用在网时长（X5）和当月通话时长（X6）来衡量。在网时长是指客户使用该电信运营商品牌的时间长度，在网时长数值越大表示客户对该品牌越依赖。当月通话时长是指客户当月使用该品牌进行通话的总时间长度，这个数值在一定程度上可以表征客户对该品牌所持态度的变化，如果每个月的“当月通话时长”数值趋于稳定，则忠诚度较高，反之依然。 　　信用度包括最高欠费金额（X7）、月欠费金额（X8）和欠费次数（X9）三个指标。最高欠费金额为客户在使用该品牌时欠费的最高值；月欠费金额是客户当月欠费的数值；欠费次数是客户使用该品牌中欠费的次数。这三个指标反映的是客户的经济承受能力，在一定程度上代表着其信用度。 　　2.社会网络维度包括三个指标： 　　点度数中心度（X10）、点中间中心度（X11）、点接近中心度（X12）三个指标是社会网络分析技术中的三个常见指标，所表征的客户社会网络属性各有侧重：点度数中心度表征的是客户在网络中“权利”的大小；点中间中心度表征的是客户在网络中“控制力”的大小；点接近中心度表征的是客户在网络中“反控制”的大小。而在电信客户的社会网络分析中，我们可以通过用户的通话清单计算出这三个指标值。 　　二、基于BP神经网络的电信客户综合价值评价模型 　　根据电信客户综合价值评价指标体系，客户经理就可以用技术手段来分析某个特定客户的综合价值了。但是在具体实施中，电信运营商面向的客户是多种多样的，几乎覆盖了所有的行业，设置一套指标权值一劳永逸是不现实的想法。针对此，本文提出了基于BP神经网络的电信客户综合价值评价模型，它能够根据不同地区、不同行业客户的特征，对历史数据进行学习，计算出权值配置的优化方案，大大提高客户综合价值的评价准确率。 　　1.数据获取 　　在理想情况下，处于电信运营商内部的客户经理可以从业务运营支撑系统中直接导出直接经济维度的指标X1~ X9，然后进行归一化处理，将各量级数值转化为无量纲、0~1间的数值。另外，X1~ X6是正向指标，即数值越大越优；X7~ X9是负向指标，即数值越小越优。在进行归一化处理时要将它们统一为正向指标，方便分析。 　　设： 　　其中，n表示客户样本总数；Tij表示第i个客户样本的第j项指标值；Tjb表示所有客户样本的第j项指标的最大值；Tjs表示所有客户的第j项指