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自由贸易条件下企业营销策略基本走向 　　作者简介： 　　侯雁(1968-)，广东梅县人，广西工学院管理系教授、硕士生导师，主要从事市场营销与竞争秩序研究。 　　摘要：为有效应对环境变化带来的风险，抓住由此带来的发展机会，企业应当适时地审视自由贸易条件下的营销策略。对于面临着外国倾销、反倾销和保障措施等多重阻击的中国企业来说，必须明确满足和创造消费者是决定其营销策略的基本导向，约束价格竞争是其实现良性发展的基础。通过营销持续创新实行非价格竞争，有助于形成竞争与合作并存的局面，进而实现企业发展的良性循环。 　　关键词：消费者需要；营销策略；价格竞争；非价格竞争 　　中图分类号：F272.3　文献标识码：A　文章编号：1002-0594(2007)07-0080-05　收稿日期：2007-04-29 　　 　　20世纪初福特汽车公司的成功，使大批量生产和规模经济成为绝大多数企业追求盈利的基本模式。随着20世纪50年代相对稳定的经济增长和不断攀升的消费者需求，大企业都倾向于通用汽车公司的事业部制。70年代爆发的石油危机及随之而来的经济衰退，使以丰田汽车公司等为代表的日本企业乘势崛起，伴随而来是诸如质量循环、准时制生产等管理技术在企业中的广泛应用。进入21世纪以来，以3C――变化日新月异(Change)、竞争呈现白热化之势(Competition)、顾客趋于主导地位(Customer)――为特征的现代企业营销环境发生了翻天覆地的变化。因此，适时地审视自由贸易条件下营销策略的基本走向，以有效应对环境变化带来的风险，进而抓住由此带来的巨大发展机会，对于面临着外国倾销、反倾销和保障措施等多重阻击的中国企业来说，无疑是必要的。 　　 　　一、满足和创造消费者：决定营销策略的基本导向 　　 　　(一)适应环境要求和满足消费者需要是企业营销的最低要求在市场经济中，生产、分配、交换、消费共同构成完整的社会生产过程。其中消费是人类社会延续和发展的必要条件，而生产的目的则是为了消费。对此，从法国重农学派的布阿吉贝尔到英国古典经济学的亚当?斯密、萨伊、马歇尔，都在早期从理论上给予了肯定。现代企业追逐利润最大化的成功，无一不是以其???应当时的环境要求与满足消费者需要为前提的。在这些经典案例中，福特汽车公司面对的是卖方市场条件下如何满足消费者对物美价廉商品的需求；通用汽车公司面对的是卖方市场转向买方市场条件下如何满足消费者多样化需求的新形势；丰田汽车公司面对的是更加复杂的营销环境。能源、环保与安全日益成为影响成本重要因素、自由贸易条件下的企业间竞争异常激烈、消费者既关注产品低价也要求产品多样性并存的营销环境，它们共同提供了20世纪企业营销对策变迁与创新的百年经验。 　　营销就其本质而言应当贴近顾客。虽然很多人认为20世纪60-80年代是大量营销的时代，就是致力于销售大批量生产的产品，就是旨在满足“营销者”的需要。但他们也都承认在经济增长时期，营销的主要任务是赢得新顾客和提高产品使用率，说服消费者接纳公司提供的产品。这就要求其开发的产品，必须以满足消费者需要为前提，否则消费者又怎么能够被说服呢?至于在消费者支出停滞不前的背景下，营销的任务从赢得新顾客转向确保现有顾客群的忠诚度，其主导的营销观点可能是“微营销”或“大规模定制”，也可能是“价值营销”或“关系营销”。但无论是哪种形式的营销理念，营销的最佳形式是保证能够持续稳定地向顾客提供他们需要的高质量的产品和服务。总之，正如戴明所言：“顾客是生产线上最重要的部分”，公司商业活动的首要原则就是，通过出众的办法持续满足顾客的需求，以保持他们的忠诚度。 　　20世纪90年代以来，全球性消费无论是生产性消费或是生活性消费，都显示出明显的“趋同化”。这种消费结构全球化的趋势，改变了企业和个人消费的传统结构、方式和观念，进而对生产的物质内容提出了更新更高的要求。这意味着处于转轨过程中的中国市场，一方面会出现与不同经济发展水平相对应的多种消费需求并存的情形，另一方面则是这种消费需求的变化进程将会快于国外市场的发展历程，从而在较短的时间内完成类似的转变。在此背景下，不论是在国内市场发展还是正在努力走向国际市场的中国企业，所谓企业依赖于市场，实际上就是企业依赖于消费者，企业的生存与发展都是由消费者所决定的。从这个意义上说，企业与消费者的关系，就是消费者利益高于一切。适应环境要求和满足消费者需要，也就成为了企业营销的最低要求和实现盈利目标的基本前提。 　　(二)创造消费者需要和影响环境变化是企业营销的最高境界所谓“好的公司满足人们的需求，伟大的公司创造市场需求”。要想成为市场的领导者，就必须创造新产品、服务、生活方式，以及能提高生活标准的一切方式。那些生产“我也有产品”的企业与那些创造出“别人没想到过的