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虚假广告引发社会道德建设思考 　　一、虚假广告的界定及特点 　　 　　1.虚假广告的界定 　　广告,一词源于拉丁文advertere,其意为注意、诱导。即确定的组织或个人为了一定的目的,依靠付出费用,在规定的时间内,按照要求由指定的媒体,将真实信息传播出去的一种交流活动。它强调了是一种传播真实信息的活动。在我国的《广告法》中明确规定:广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。作为广告,它向消费者传递的信息应是真实、可信、可信赖的,不得欺骗或巧妙设法来误导消费者。因此,笔者认为可以把虚假广告界定为:对商品或者服务作欺骗性或误导性宣传的广告。 　　2.虚假广告的特点 　　(1)广告宣传虚假。第一,有意夸大产品或服务的功能与效用。对生产、销售的产品质量制作成分、性能、用途、有效期限、产地来源等;或对所提供的劳务、技术服务的质量规模、技术标准等资料进行夸大,无中生有与事实情况不符。第二,广告语模糊,混淆视听。此类广告在内容上也许是真的或者大部分是真实的,但是由于措词的技巧,明示或者暗示、省略或含糊使得消费者对真实情况产生误解。第三,不公正的宣传。通过恶意诽谤、诋毁竞争对手或同类产品来达到宣传自己从而增加销售盈利的目的。第四,宣传虚张声势。对未获奖或未达到某种获奖级别的谎称获奖或夸大获奖级别,或未达到国家质量标准的而谎称达到国家质量标准等等。 　　(2) 广告媒体多元化。虚假广告除了少量违规通过正规媒体如电视、广播、户外媒体、正规报纸及杂志等发布以外,大多通过一些非法渠道进行传播。 　　(3)广告行业集中化。虚假广告比较集中的行业是药品、保健品及房地产行业,夸大内容、夸大功效、夸大事实几乎是所有类似虚假广告的共同特点。 　　(4)危害性大且影响深。由于宣传不真实、不负责任,不仅会危害到消费者的人身和财产安全,同时也降低了广告整体的可信度,企业信誉以及社会声誉受损,导致社会资源配备不合理,影响了整个市场秩序。 　　 　　二、虚假广告之道德层面分析 　　 　　1. 社会根源影响深。广告是道德的一种外在表现形式,反映和折射出特定的社会或群体的道德观念。虚假广???这种道德缺失现象与社会环境有密切的关系。中国现在正处于社会改革的历史转型期,社会生活领域发生着巨大变革,人们的社会道德观念也发生了变化。从思想观念上看,以义利观为代表的传统观念在悄然隐退,而以诚信为核心的市场经济观念又尚未到位,顺应时代要求的道德观念和道德规范尚未建立,德治不力,道德水平下降,整个社会软约束失去效力。 　　2.传媒机构缺乏责任意识。由于社会的发展与转型,除了对人们的道德观念产生巨大影响,同样也冲击着媒体行业。我们可以看到,部分媒体在这样的转型过程中也扮演了很不光彩的角色。由于新闻媒体的主要收益来源于广告,一些新闻媒体为了经济效益而放弃了基本的道德准则,如不认真审核就播放那些违反道德标准的虚假广告,缺乏责任感,丧失了责任心。 　　3.代言人道德感薄弱。在巨大的金钱诱惑面前,很多代言人只考虑利益而自觉不自觉地放弃职业道德,加入到逐利的阵营中,在医疗、药品、保健食品、化妆品、美容服务、房地产等方面的虚假广告中经常出现。有的代言人在医疗广告中自称患者,向受众介绍疗效;有的则在保健食品广告中以消费者形象出现,推荐商品;有的在美容广告中现身说法,夸大其辞。很多明星不惜抛头露面代言虚假广告,如在演艺圈、体育界,很多明星进军广告代言领域,就是冲着高额的代言费而来的。 　　4.广告经营者自身素质不高,职业道德淡薄。这也是虚假广告滋生和蔓延的主要原因。近些年来,我国广告业虽然呈现飞速发展的态势,但仍处于初级阶段,广告公司数量多、规模小,真正的广告人才缺乏,激烈的市场竞争使其忽视了对从业人员自身素质的培养。部分广告经营者在经营活动过程中,往往只注重追求给他们所能带来的利益,而无视相关道德基准,他们不关心产品质量,不提倡为广告做深入的消费者调查,不再追求广告长久的效果。有些甚至认为,广告上说点假话算不了什么,不这样宣传怎能达到销售目的。从虚假广告的产生来看,固然与部分广告主为达到宣传目的,而采取各种手段对广告经营者进行物质经济引诱有关,但更深层次的是与这一部分广告经营者自身缺乏应有的职业道德有关,从而见利忘义,视消费者的利益于不顾,以牺牲广告的严肃性和客观性为代价。 　　5.消费者盲目消费且自我保护意识差。现如今,越来越多的消费者受众多选秀节目、偶像剧等影响,盲目追星和崇拜偶像。很多消费者在消费时没有健康、正确的心理与习惯,他们根本不注意或不在意辨别与了解相关产品、服务的质量及效用。在这样的背景之下,消费者的自我消费观也给一些虚假广告以可乘之机。从另一个角度来看,消费者自身在消费上的保护意识不强,不能维护自身的正当权益。这样也无形中纵容了虚假广告