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论客户资源与企业市场营销 　　[摘 要] 在商业竞争不断升级的今天,企业经营管理的基本理念发生了由提高内部效率向尊重外部客户的转移。客户资源对于企业开展市场营销有着不可估量的宝贵价值,企业只有加强客户资源的管理,挖掘并精确地满足客户的需求,才能增强企业的核心竞争力,开展有效的市场营销。 　　[关键词] 客户资源 企业 市场营销 　　 　　一、引言 　　随着竞争的日益激烈,商业环境也日趋喧嚣复杂,世界各地的制造业和服务业都经历着从卖方市场到买方市场的痛苦转变。市场结构的急速变化使得市场主体之一的企业或主动或被动地做出反应。于是,我们看到“改革”、“收购”、“兼并重组”等词频繁地出现在企业投资管理的议程当中。那么,我们所改革的重点应该放在哪里呢?是放在CEO的人选上?还是放在政府的规章制度上?亦或是费用削减、员工裁减之上?又或是放在顾客身上?本文认为,上述一切都很重要,但客户是最重要的。 　　二、客户与企业的关系及其管理的实质 　　在如今市场激烈竞争的背后,已不仅仅是产品的竞争、价格的竞争、广告的竞争、人才的竞争,归根结底,客户的争夺才是竞争的实质,企业开发好客户,就如同找到了“摇钱树”,而管理好客户,就等于新的“摇钱树”诞生。 　　企业与客户建立好关系、管理好客户不是让企业把客户像上帝一样敬起来。客户不是上帝,上帝不会给企业创造利润,但客户是有血有肉、有感情的。因此,客户不是上帝,而是企业生存、发展的衣食父母,是企业的利润中心。 　　那么,如何了解“衣食父母”的需求呢?这就需要企业识别、分析客户的爱好、购买欲望以及购买力来生产、销售对路的产品。要做到这些,企业应该把客户作为一项重要的资源来管理。这种管理的核心思想是对企业相对独立的市场管理、销售管理与售后服务等业务进行集成,提供统一的运作平台,对各种数据进行加工、处理与分析,形成、制订各种决策满足客户的需求。 　　企业与客户是既相互对立,又相互依存。对立的一面主要在于企业追求的是经济目标,而客户所追求的是满足自己某种需求的效用;依存的一面是在两者关系中,企业与客户以某种产品或服务发生联系,缺少任何一方,则这种关系就不可能存在。所以,两者寻求的是一个平衡点,对于客户来说,购买的是需求的满足,而企业购买的则是客户资源,是生存发展的机会,所以企业与客户之间亲密肯定的关系是最理想的。 　　三、客户资源是企业存在的价值体现 　　詹姆斯?穆尔说:“现代企业的命运在客户手中,客户是企业利润的最终决定者。”在企业的诸多相关利益者中,顾客的重要性日益凸显。如何留住客户、抓住客户,与客户的关系如何相处,如何维持客户的忠诚度,并通过他们影响影响潜在客户,扩大市场份额,如何让客户感受到企业对他们的重视从而增进彼此的信任和感情等等,是今天所有厂商都关心的问题。 　　客户资源及其科学管理能为企业带来巨大的价值,有统计分析显示: 　　――客户满意度如果有了5%的提高,企业的利润将加倍。 　　――一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。 　　――三分之二的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。 　　――93%的CEO认为客户资源是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。 　　――顾客的满意度增加20%,销售和服务的成本就降低21%,销售周期减少三分之一,利润增加2%。 　　客户资源是企业最重要的资产之一,完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。通过对客户资料的深入分析并应用管理理论中的八分之二法则将会显著改善企业营销业绩,同样客户满意度直接关系到企业能否获得更多的利润,因而对现有客户的管理和潜在客户的培养和挖掘是企业获得长足发展的重中之重。今天的企业在市场上面临着更大的竞争和不稳定性,瞄准以个性化需求满足为特征的细分市场,企业的资产回报率才能提高,这是体现了客户关系管理的思想对于企业在市场上如何获得最佳效益的影响。 　　四、客户资源是企业有效拓展市场的基础 　　随着科学技术的飞速发展和市场竞争的日益激烈,人们越来越认识到,客户资源已经成为企业拓展市场的坚实基础,主要表现在: 　　1.客户资源是企业的竞争利器 　　现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺,是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况,它决定着客户对企业的信任度,而客户对企业的信任度则是由他们在消费该企业所提供的产品或服务的过程中所体验到的满意度来决定的。客户满意程度越高,企业的根本竞争力越强,市场占有率就越大,企业的盈利自然也就越丰厚。 　　2.客户资源对企业的市场价值 　　客户资源和客户关系对企业的市场价值(即客户购买企业的产品或服务,使企业的价值得以实现)主要表现在三个方面: 　　(1)利润来源:从表象上看企业利润主要来源于产品销售,而实质上客户才是利润的根本来源。 　　(2)