东信广告策略建议书.pptVIP

市场概况与竞争分析 市场竞争分析 主要品牌广告投放排序 主要品牌广告投入 前三名国际品牌广告投放季节分析 广告投放重点城市 国内主要品牌广告投放季节分析 广告投放重点城市 广告投入同比增长率 市场发展趋势 广告投入量的排序基本与市场销售业绩排序相一致 摩比亚广告量在所有品牌中排序十六名，国产品牌中排序第八 摩托罗拉、诺基亚已经确立了牢固的市场地位，但品牌之间仍然存在激烈的竞争 第二集团竞争主要是二线国际品牌与国内品牌的竞争，包括爱立信、阿尔卡特、TCL、波导、科健、首信、摩比亚等 摩比亚的主要竞争对手为三星、TCL 未来半年内购买意愿调查 计划购买的品牌 生活态度描述 愿意购买新的高科技产品 注重个人品位 提倡购买提高生活质量的商品 大家都有的商品最好自己也有 好玩的就买，不考虑是否对自己有用 消费心理 不同品牌的消费群，消费心理不同；例如，TCL的消费群认为名人推荐的品牌通常较好 综合多数手机品牌，共同消费心理： 通常最早购买最新技术产品 经常买看上去比较特别的东西 喜欢尝试时尚的东西 喜欢国际品牌 留意候车亭广告 媒介接触习惯 品牌竞争力分析 品牌竞争力分析 主要竞争品牌消费群 品牌定位 对于时尚一族的年轻人， 东信是 创新的、潮流的、个人化的 贴身秘书（手机） 她为您巧传真意，释放自我，任游天地 她不仅有先进易懂的使用技术，更具有清纯流畅的时尚外表和动感活力 广告策略 广告目标 提高品牌知名度，进入国产前三名 树立品牌新形象 促进销售快速增长 广告策略 通过电视广告迅速提高知名度 通过大型促销活动、终端展示，增加对产品的认知、了 解，引导消费者试用和购买 展开公关活动、媒体公关（软文报道），培养公众对品 牌的喜好 媒介策略 媒介策略 媒介策略 媒介目标 目标对象80%以上到达率，平均视听机会15次以上 重点市场有效到达60%频次7次以上 非重点市场有效到达50%频次6次以上 媒介策略 媒介组合：电视媒体为主， 报刊、户外、电台、INTERNET等媒体为辅助媒体， 广告第一阶段优先增加到达率，迅速提高知名度，重点市场配合大型促销活动 第二阶段优先增加到达频次，加深品牌印象 国庆节、春节重点投放 媒介指导原则 每个城市电视选择收视率前三位的频道 报刊广告期间增加软文报道 重点广告期增加候车亭、DM、地铁、网络媒体广告 各城市媒介分配 媒介目标对象： 18-35岁 月收入1000元以上 文化程度：大专以上 职业：白领 诺基亚和摩托罗拉是最受偏好的品牌，而三星已经取代了爱立信成为第三位 国际品牌 3个城市总数 n=1539 % 诺基亚 摩托罗拉 三星 爱立信 西门子 上海 n=512 % 北京 n=510 % 广州 n=517 % 国内品牌 波导 诺基亚吸引了各类市场的消费者 新手机的心理价位 潮流追随者 价格至上者 敢于冒险者 努力耕耘者 时代落伍者 偏好的品牌 诺基亚 摩托罗拉 三星 爱立信 诺基亚 上海 诺基亚 北京 诺基亚 总计 广州 诺基亚 诺基亚 总计 摩托罗拉 上海 摩托罗拉 北京 摩托罗拉 总计 广州 摩托罗拉 摩托罗拉 总计 摩托罗拉去年巨额的广告投放并未能为它成为消费者偏好的第一品牌 3 个城市总数 n=1539 % 摩托罗拉 三星 爱立信 西门子 上海 n=512 % 北京 n=510 % 广州 n=517 % 摩托罗拉 100 诺基亚 37 西门子 32 三星 24 爱立信 16 广告花费指数 诺基亚 100 32 诺基亚 24 三星 21 爱立信 11 摩托罗拉 100 诺基亚 38 西门子 30 三星 20 爱立信 18 摩托罗拉 100 诺基亚 71 三星 42 西门子 39 25 摩托罗拉 西门子 爱立信 摩托罗拉 诺基亚 三星 爱立信 西门子 摩托罗拉 三星 爱立信 西门子 诺基亚 摩托罗拉 三星 爱立信 西门子 诺基亚 100 64 21 13 10 100 84 22 19 16 100 78 11 11 11 100 34 30 7 7 品牌偏好指数 注重 创新产品 崇尚个性 追求时尚 热爱生活 资料来源：CNRS，9/01-2/02 品牌分析与定位 高起点、新技术 研发力量比较强 售后服务网络 优 势 劣 势 品牌知名度低 无鲜明品牌个性 媒介渗透率低 广告投入少 进入CDMA早 品牌影响力低 品牌定位不明 威 胁 机 会 国产品牌得到认可 市场高速增长 CDMA网络形成 国产品牌地位排序不明朗 明星效应太强，品牌形象不明确 竞争环境日趋恶化 无品牌效应 国际品牌绝对优势压力 国产品牌形象偏差 竞争产品价格降幅大 产品日趋同质化 产品上市相对较晚 众多厂家推出彩屏显示 产品符合消费潮流 TCL Motorola Nok