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新城·国际 2003年1-12月整合营销及推广策略 写在前面： 本案不是单一的品牌传播建议，也不是单一的产品销售活动点子，更不是以往的广告策略提案； 它是为“新城国际”这一需要长期开发的高档房地产项目拟定的——以品牌为核心完成整合营销活动的工作内涵说明；也是其中相互配合的广告公司——品牌传播工作与公关公司——公关工作的行动纲要和动作协调规范； 旨在为“新城国际”这一品牌在2003年度的市场运作中如何使用各种营销手段;在销售的同时不仅可以承借品牌能量还可以不断累集并塑造品牌长期优势的工作说明， 它将作为品牌在2003年度市场运作中的市场部同事与广告公司及公关工作间的沟通蓝本。 当然还有我们的一些品牌传播思路及整合营销工作的建议点子。 额度： 本项目2003年预计销售8亿元，430套左右 产品购成： 一居、100套 LOFT 二居、100-150套 三居、100-150套 四居（265-327平方米）50-100套大户 商住公寓（150-300平方米）25套 顶层复式公寓25套 均价11500-12000元。 时间限制： 上半年完成一期销售，剩 T250 LOFT 60 下半年开始推出二期。 ? 工程进度： 2月份现楼样板间开放 4月中一期结构封顶 6月份二期出地面 12月一期竣工验收 竞争策略 2002年-2003年CBD的主要公寓项目： 怡禾国际中心：城市雕塑，标志性。 建立品牌偏好—长期竞争优势 竞争激烈及消费者日趋成熟下，光靠产品差异并不能取得绝对优势, 新城国际的品牌一定要令消费者留下深刻的印象,特别是这种接力开 发的长期项目；品牌是信心的保证！ 在2002年我们做过什么? 以此来判断我们的消费者印象 提示性问题: 营销工作中我们得到的提示性机会: 对新城国际今后的意义：包括上章，这是我 们的资产，也是我们的BRAND DNA，在03 年的整合营销的各环节中建议加以保护和发 挥，以此来引领未来的目标对象。 我们该如何运用机会 如何达成 品牌管理下的整合营销内涵定义： 新城国际有极具财力及开发经验的发展商——万通和置地为你和你的家人朋友而 设的高品质CBD大都会居住环境，我们所提供的配套设施和服务为你们营造的 Manhattan Lifestyle，在这里可以令喜欢大都会高生活品质的你和懂得投资的你 得到生活的满足感及足够的投资信心。 2003年整体营销策略 2-4月份杂志及报纸广告目的 沟通产品的优势，吸引人到新城国际看一期尾楼，掀起CBD新年大型楼盘推广的序幕，为新城国际03年的销售造声势，蓄集旺势客源。 消费者现在怎么看 期待消费者看过广告后的看法 隽园 现在推出50套T2，及LOFT尾楼 是新城国际一期最后的单位，快点去看一下 新楼将售，注意关注，逾期前往 5-6月份杂志及报纸广告目的 沟通产品的形象优势，吸引人到新城国际认购2期， 配合事件营销和公共活动，掀起CBD大型楼盘的居住投资热潮，大量销售产品， 为新城国际随后几月的促销垫定基础 7-10月份杂志及报纸广告目的 沟通产品的细节品质， 配合各种CRM营销和公关活动，促进各具体种类户型销售， 为其促销累积各类客源告知销售信息。 11-12月份杂志及报纸广告目的 生活形态的传播，配合年末CRM营销的大型公关活动，促进二期尾盘销售， 为2年来的品牌形象做年末迎新的美好表达 为来年的开市做铺排 媒介策略（略） 系统有效的公关营销活动的构想 一个中心 ? 两个基本点 广告部分： 本项目上半年主张“CBD中央花园” ，下半年“曼哈顿时尚生活” 曾经有调整，会有些印象模糊。 促销性的公关活动部分： 下半年活动较多，但有针对性的客户拓展不够，需要更多的促销广告, 大中小型活动应配合有目的的数据库营销及在设计上尽多的考虑最后完成购买行动的关联性和有效性。 2002年传播及公关工作检索 顾客对投资房产的居住环境及发展商实力越来越重视，很多顾客也知道新城国际有不错的环境和信赖的发展商等。 新城国际的板楼环型结构和25000平中央公园,40%绿化率,50米宽绿化道等优雅居住环境、社区文化及优质服务达成名流生活理念的高品位是其他楼盘少有的，这正是我们目标对象所欣赏的东西。 2002年传播及公关工作检索 品牌实际是消费者脑海中的某种印象和看法: 2003年品牌传播链建立索引： 消费动机 品牌实质 品牌形象 品牌联想 居住及投资，- CBD核心纯居住；大都会名流生活– Manhattan Lifestyle 不能放弃品牌 必须继续加强 品牌竞争下的营销思考—— 提高利润和提高销售的常识性原则： 只有三种方法才能提高利润 只有两种方法才能提高销售 1 卖的更多 2 提高订价 3 减少成本 1 让新顾客使用你的商品 2 让现有顾客用更多 广告和公