莫奈正式提案.pptVIP

突出重围 关于莫奈花园的深度思考 第六空间广告公司 2004年8月 我们面临的问题 四个月零业绩的销售 新团队的搭建与磨合 二次开盘的无奈之举 重新定位的艰难选择 针对广告公司，我们需要一个至少听起来是清晰有效并可以系统执行的推广方案 思 考 莫奈花园，究竟是什么？ 是别墅吗？虽然我们身处温榆河别墅区，我们能不能理直气壮地大声说： 莫奈花园就是别墅！ 对温榆河区域的别墅而言，更具体的含义是独栋，TOWNHOUSE与独栋，在这里有着本质的区别。由此必将会带来客户群体的预期与现实的巨大落差，以及因此而引起的市场宣传与销售层面的恶性循环 莫奈花园，究竟是什么？ 我们是由双拼、联排、双跃公寓组成的40万平方米的生活社区。 如果能跳开别墅情结，更精准的定义应该是温榆河畔的生活小镇。 莫奈花园，宁静、舒适、风景、高尚、跨国界的生活小镇 更是领先未来都市人居的居住模式，是居住产品中的中高端产品类型 莫奈花园，卖给谁？ 我公司刚刚做完的一次市场需求分析： 类比项目：宽HOUSE、裴翠城 离城15公里以内，高速公路旁边（高速费5元单程），总价在90至300万（其中以150万为主力产品），低层低密度，有着强烈的产品特点 吸引希望住在近郊区的中高端消费人群 这类人群的特点 在市区高档公寓和近郊区低密度HOUSE之间进行选择 有车，甚至家庭拥有两辆私家车 二次以上置业，至少在市区内经历一次买房经验 第一次选择HOUSE类产品，需要完成一次消费观念的飞跃 教育程度和购买力偏高，但未达到顶层，对生活有着更美好的憧憬，浪漫与现实的结合体 所 以我们的竞争对手不是同区域的别墅而是市区内的高档公寓 为什么要放弃高档公寓？ 高档公寓难逃商住命运，影响居住品质 高层高密度的建筑不利于舒适的人居 脱离自然环境是城市人难以避免的痛 邻里之间的冷漠 杂乱的社会环境对孩子的成长不利 紧张的生活节奏使自己和家人没有放松的时间 没有私家庭院、没有个性空间 数百万买到的不过是邻居家的天花板 … 我们的优势 温榆河畔高档生活区的大环境 有树有河有风景的自然环境 离城适中的距离 有天有地有花园的独立生活空间以及由此承载的全新生活憧憬 莫奈花园：温榆河畔唯一的低层低密度高性价比的第一居所，生活味道浓郁的风情小镇 还要跳出来给一个更鲜明的主题和个性让居于此的人拥有更强烈的心理认同感超越产品形态 解决方向 我们要做的是 让莫奈花园的形象清晰化 我们可运用的素材和前提 案名：莫奈，印象派，法国艺术家 项目：40万平方米，双拼、联排、双跃公寓 区位：温榆河畔，成熟高档生活区 进度：一期准现房 功能定位：温榆河畔，第一居所 产品形象：温榆左岸，40万平米法式风情小镇 生活态度： 具有艺术气质的情趣生活 目标人群：具有一定艺术气质和修养的中高收入者，二次以上置业，在高档公寓和HOUSE之间，首次购买此类产品 文化符号： 莫奈---法国文化---艺术气质 法兰西印象： 葡萄酒、法国大餐、香水、化妆品、时装、 汽车和艺术家。 独立、友好、优雅、浪漫、文化、内涵 艺术气质 浪漫、脱俗、超前、个性、自我 对物质的超脱和对精神世界的执着 工作不过是谋生的手段，自我的爱好才是生活的内容 强销卖点 区位 环境 产品 庭院 友居 水景 户型 广告示意 一个城市，需要这么一批有艺术气质的人 出四环上京承高速的时候，身份开始转换：不管原来是董事长、CEO、总经理……统统都丢在路上。一过温榆河，他们就是另外的人。在这个城市，这是一批对引领生活品味起决定作用的人。 莫奈花园，温榆河左岸法兰西风情小镇，一处浸润艺术气质和浪漫气息的生活领地，一群远离庸俗、乏味的人饶有情趣地在此聚居，就像——当初莫奈们曾经活跃过的塞纳左岸。 广告表现示意1 如果30岁之前还没进过美术馆，你就不属于莫奈花园 即便国内外飞来飞去，即便享尽人间华服美食，但如果至今还没进过一次美术馆，你就不属于莫奈花园。在这里，艺术气质才是衡量身份的首要标准，艺术情趣才是通行的第一语言，仅仅有钱的人在这里会感到尴尬。 莫奈花园，温榆河左岸法兰西风情小镇，一处浸润艺术气质和浪漫气息的生活领地，一群远离庸俗、乏味的人饶有情趣地在此聚居，就像——当初莫奈们曾经活跃过的塞纳左岸。 广告表现示意2 如果到现在还没有培养孩子的艺术爱好，你不属于莫奈花园 给孩子再多高档玩具都不如给他一种艺术气质，让他享受再奢侈的童年都不如让他生长在莫奈花园。艺术修养对人格的提升现在看不到，但等他到了你的年龄一眼就能让他从人群中脱颖而出。 莫奈花园，温榆河左岸法兰西风情小镇，一处浸润艺术气质和浪漫气息的生活领地，一群远离庸俗、乏味的人饶有情趣地在此聚居，就像——当初莫奈们曾经活跃过的塞纳左岸 广告表现示意3 广告随文 温榆