消费者行为ConsumerBehavior.PPT

消費者行為Consumer Behavior 第二章 顧客導向的行銷策略 定義： 行銷策略(strategy)：行銷策略是一種程序，針對特定的目標方向，明確的分配資源(資本、科技與人力)以開發並銷售產品的服務，並使消費者體認到自身比其他競爭者能提供更多的價值。 以顧客為中心的組織(customer-centricity)：將公司所有資源，集中於服務及取悅核心顧客的策略性承諾上的組織。 以顧客為中心的組織其特徵 共同的願景與價值觀：其組織以「顧客想法為中心、顧客至上」為經營之主要信念與願景。 跨功能組合：以「顧客為中心」此信念，破除組織內部的隔閡，使組織中的每一個份子皆集中焦點在服務客戶上。 組織內全面同步：利用新科技之便，使組織內部上下階層的員工，皆能同步提供最快速、完整的服務(行銷網絡)。 以顧客為基礎的目標：將以往以獲利能力、生產力與顧客滿意為主的指標，改變為以核心顧客與區隔為基礎指標。 消費者 消費者分析 消費者決策程序 消費者研究 個體結果 社會結果 一　市場分析 市場分析 針對消費者趨勢變化、目前與潛在競爭者、公司優勢與資源，以及科技法令與經濟環境，與以分析的程序。 消費者洞見與市場開發 了解消費者表達出與無法形容的需要與事實，而這些需要與事實能夠對其生活、品牌與產品的選擇產生影響。 消費者環境 了解消費者環境的改變，可以引導產品構想、修正、包裝或者新服務，以滿足消費者市場的變化。 一　市場分析 公司優勢與資源 檢視公司既有的資源與不同於他者的優勢所在，善用此兩者在市場機會中取得平衡點，發展獨到的行銷策略。 目前與潛在競爭者 公司必須模擬各種可能情況，來預測目前競爭者的反應，以及其他潛在競爭者可能會推出相似產品。 市場環境 對於產品或服務所要進入的市場，如經濟狀況、政府法規、實體環境與科技等，這些整體市場環境的狀況，對於產品與服務的成功有很大的影響。 二　市場區隔 市場區隔 由一群擁有相似行為與需要的消費者所組成，而這群消費者的行為與需要與整體大眾市場有所差異，因此，以市場區隔量身打造的商品與服務，能夠創造最大的顧客滿意程度。 確認區隔 　人口統計變數、心理變數、購買與消費行為、地理特徵與情境因素，為定義擁有相似行為潛在顧客區隔的變數，以便術為基礎的區隔會有所重疊，進而產生一個高度準確的區隔。(見圖2.4) 二　市場區隔 大量客製化 　市場區隔後，消費者將要求更高度客製化的產品，而大量客製化及以大量且相對低成本的方式為個別顧客訂做產品或服務。 市場區隔的獲利能力 　當消費者所創造的經濟性價值高於創造價值所需的成本時，獲利能力變得以提升，故公司可藉由確認具有經濟性價值的市場區隔，來增加獲利。 選擇區隔的準則 　可衡量性：意指獲取市場區隔規模大小、本質與行為等相關資訊能力。 二　市場區隔 可接近性(可觸及性)：無論是經由鎖定特定目標的廣告與溝通方案，或者經由多重零售管道，區隔能被接觸到的程度。 足量性：意指市場規模的大小，其所產生的經濟效益是否能滿足成本的開銷。 　一致性：是區隔內的成員在相關消費行為或特徵上，所展現相似的程度。區隔一致性越高，此區隔產品提供、推廣與配銷通路愈有效率。 三　貝氏分析法 不同於過去以消費者外部特徵為變數的傳統統計方式，貝氏分析法是一種探討人類心智與定義市場區隔的工具，依靠經驗來猜測某事件發生的可能性，並將嚴謹且受控制科學實驗的結果納入重要因素，逐步使預測達到最佳狀態。 四　行銷組合策略 產品(product) 　產品包含商品與服務。就內部而言，分析商品經濟能力與其生產、配送等與產品相關的成本分配；外部而言，產品開發的焦點在於消費者行為如何影響產品。 通路(place) 　企業必須決定產品最有效的銷售管道，以及消費者取得產品的最佳管道。 價格(price) 　消費者為了交換產品所放棄的成本總合，除了現金，還包括時間、不便利與心理風險等。 推廣(promotion) 　何種型式的溝通最能夠觸及特定區隔，在購買與消費程序的不同階段應出現何種類型的溝通，以及如何透過不同型式的媒體將不同產品屬性予以定位。 五　行銷策略中品牌的價值 品牌 　品牌不僅代表商標、抽象的行銷概念，也是一組可以識別的利益所組成的產品、產品線、商店或服務。 品牌的功能性要素 　品牌能否如預期般解決問題完成任務，包括績效、品質、價格、可靠性等。 品牌的情感性要素 　品牌能否在顧客與產品或企業之間創造情感連結。 品牌承諾 　對於以金錢所進行的交換，消費者預期能夠得到怎樣的事物。 品牌權益 　是品牌所創造的價值與創造品牌所需要的成本之間的差異。 五　行銷策略中品牌的價值 品牌個性 　藉由消費者所使用的品牌，而反映出消費者如何看待自己或者認為未來將如何發展