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银行客户转换成本与中外资银行之间市场竞争 　　摘要:本文运用“转换成本”理论，分析银行客户在中外资银行之间进行选择和转换的行为特征，在此基础上讨论中外资银行为维持和扩大客户基础的市场竞争模式，揭示存在转换成本的条件下银行业竞争的实质，并探讨提高中资银行市场竞争力的对策。 　　关键词:银行卡;支付风险防范;交易安全 　　中图分类号:F832文献标识码:B文章编号:1006-1428(2007)07-0072-03 　　 　　一#65380;银行客户转换成本 　　 　　转换成本(switching cost)是经济主体转换供应商所承担的成本，如转换过程中所花费的时间#65380;精力和金钱，感受到的经济和心理成本(Jones et al.，2002)及中断服务关系的经济和相关成本等(Whiten and Wakefield，2006)。从消费者角度来看，转换成本产生的原因在于消费者希望当前的购买与以前的投资能够兼容的愿望(Klemperer. 1995)。转换成本可以大致分为四类:一是???易成本，即经济主体转换供应商所付出的时间和货币支出。二是学习成本，即经济主体转换供应商需要承担的学习新产品或服务的成本。三是合约成本，即经济主体转换供应商所失去的原供应商已承诺的价格优惠。四是不确定性导致的成本，或心理成本，即经济主体转换供应商时因不确定性而存在的心理障碍。 　　转换成本的存在使人们长时间购买自己熟悉和信任的产品，而对市场上同类的#65380;价格更便宜的产品则视而不见。这就是学者们关注的“品牌忠诚”的现象。大量的实证研究证实，在转换成本高于预期转换收益时，理性的经济主体即使对供应商不满意，也不会转换供应商。 　　在银行市场上，转换成本是普遍存在的。转换银行时，客户需要承担在不同银行办理销户和开户手续的交易成本，还需要花时间了解和熟悉新银行的业务程序而承担学习成本。同时，客户也会丧失原来的银行提供的优质服务和价格优惠而面临合约成本等等。据调查，仅10.8%的银行客户明确表示会转向外资银行，16.4%的人在等待，而72.8%的客户仍决定留在原来的银行，外资银行的网点太少被认为是最重要的原因1。可见，交易成本成为转换银行的一大障碍。 　　与其他行业相比，银行业信息不对称的现象更加突出。只有在经过多次交往后，银行才可能掌握客户完整的信息，从而克服信息不对称，为客户提供满意的服务。由于客户信息中包含部分难以观察#65380;核实和传递的“软信息”，转换银行不仅意味着银行#65380;客户关系的中断，而且意味着软信息的丢失，客户将可能面临信贷配给。因此，银行业客户的转换成本更多的是“关系成本”。这种成本虽不易观察，但却可能成为客户转换银行的最大障碍。即使对银行服务不满意，客户也不会随意转换银行。正因为如此，在银行业全面开放后的一段时间里，我国银行客户不会大规模流失。 　　当然，不同银行客户的转换成本是不同的。由于公司客户拥有更强的信息搜寻动机和能力，它们的利率弹性比个人客户高，因而转换成本比个人客户低。在公司客户中，大企业的信息透明度比小企业高，其软信息的比重低，加之它们面临比小企业更多的选择余地，因此，转换成本更低。Kim et al(2003)对挪威银行1988-1996年的实证分析表明，转换成本平均为贷款额的4.1%，大银行客户的转换成本可以低至0.2%。在个人客户中，收入越高#65380;信誉越好的客户，转换成本就越低。具有较高转换倾向的是高学历#65380;高收入及与银行维持的关系更短的年轻人。 　　从长远来看，转换成本不是一成不变的，其中的交易成本会随着交通#65380;通讯设施的发展和银行网点的增加而下降，学习成本会因银行更人性化的服务而降低，不确定性也将因银行积极的市场营销而下降。社会信用制度的完善则更进一步地降低银行的转换成本，削弱银行的信息垄断势力。目前，我国个人征信制度已经初具雏形，个人收入#65380;贷款等信用记录逐渐完善及在银行业中的共享将在一定程度上消除或至少削弱一家银行独占客户信息的垄断优势，这将可能使客户转换银行时其关系成本下降。 　　 　　二#65380;转换成本条件下外资银行的竞争策略 　　 　　转换成本的存在对银行的行为产生深远的影响。在现实中，银行常常为了争夺市场份额而展开激烈的竞争，这种看似非理性的行为实际上却是为了实现长期利润最大化的竞争策略。由于转换成本使客户需求的价格弹性降低，事前无差别的服务，事后会变成有差别的，这使银行在事后具有了一定垄断势力，使它们能够将客户锁定，收取垄断租金，因此，当前的市场份额就是未来利润的决定性因素(Klempere，1995)。 　　扩大市场份额首先必须争取客户。鉴于目前网点太少导致客户转换银行时交易成本过高的事实，增设网点