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媒介广告资源紧缩下电视广告招标研究 　　 ２００９年出台的广电总局第61号广告限令，对黄金时间广告时长进行了限定，总体广告时间缩短，导致了广告价格的暴涨，广告投放的聚焦效应使得“强者恒强，弱者愈弱”的马太效应愈为明显。因此，虽然整个电视广告的增长在逐步放缓，但不同媒体的广告经营却呈现出冰火两重天的态势。 　　 　　电视广告招标市场日趋活跃 　　 媒介自身广告资源优势突出。央视和地方卫视招标的一大差异在于招标资源的节目属性和类型不同。多年来，央视招标最黄金的资源依然是新闻、天气预报和电视剧，中标额度最高的仍是《新闻联播》后标版。根据2010年央视?索福瑞提供的收视数据，《新闻联播》收视率高达21.99%，收视份额近65.8%；《天气预报》收视率8.17%，收视份额20.44%；《焦点访谈》收视率5.34%，收视份额12.71%，无可比拟的影响力和权威性，令这些王牌节目在广告招标??也成为炙手可热的资源。紧随其后的是央视一套黄金档电视剧节目，各种形式广告加起来，2011年招标底价总额超过13.66亿。这与央视改版走向息息相关，央视增加购剧资金，好剧的购买价格更是“上不封顶”，确保国内外最好的电视剧牢牢抓在手里，为电视剧广告招标打下了良好基础。另外，央视改版后的综艺节目，成为广告招标中的生力军。2010年调查数据显示，《我要上春晚》收视平均增幅高达31.91%，成为价值极高的综艺节目；老牌综艺节目雄风犹存，《星光大道》《欢乐中国行》依旧被认为是“黄金资源”。此外，央视春晚招标也有所创新，“我最喜爱的春节联欢晚会评选活动”冠名费用屡创新高。 　　 各大卫视则是以综艺栏目和电视剧资源见长。注重创新且实力雄厚的湖南卫视，发扬“传统优势”，主要以扎根观众心中多年的王牌综艺节目《快乐大本营》以及《天天向上》《金鹰独播剧场》等节目进行广告招标。根据2011年招标结果统计，湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》节目的冠名权分别以约1.1亿元和约1.3亿元的高价成交。此外，湖南卫视仍不断开创新的综艺节目，且投入大量资金到自制及定制剧中。以《非诚勿扰》声名大噪的江苏卫视着重于《非诚勿扰》《欢喜冤家》《老公，看你的！》《人间》《幸福晚点名》《跨年演唱会》等黄金资源招标，《非诚勿扰》的冠名费用创综艺节目新高。而以“独播剧”闻名的安徽卫视则主要利用最具资源优势的“第一剧场”插播广告进行竞标，收到热烈反响。 　　 广告产品销售模式日益完善。自开办招标会以来，央视广告资源招标模式不断创新，至今完善为三种基本的广告销售模式。一是现场招标。由企业在活动现场向央视提交报价并竞标。“招标竞购产品”是指央视广告每年最为关注的11月18日的招标。这是针对央视黄金资源的招标，面向广告商。二是网上招标。由企业在网站上对央视进行广告投标，其节目不再参与现场投标。三是签约认购模式。由企业与央视直接认购签约，不参与现场投标。“签约认购产品”是为特定的广告客户提供的个性化定制服务。 　　 省级卫视方面，湖南卫视的广告招商在2009年首次尝试采用“稀缺资源招标+签约预售”的模式，自2010年起，湖南卫视继续走招标路线（招标会日期11月10日，以晚间黄金资源位序招标与定向配售的方式进行）。江苏卫视和安徽卫视也加入招标队伍，举办广告招标会。至此，多家省级卫视开始在借鉴央视成功招标方案的基础上探索创新适合自己的招标方式。 　　 广告主行业分布由分散到集中。在经历了2009年的金融危机以及2010年电视媒体价格的暴涨，广告主的传播需求正转向精准和细化，力求有限传播费用下的最高投入产出比，同时在激烈的行业竞争中，只有不断地细分市场，对目标人群清晰定位，且具备独特的品牌诉求和主张，才能在千篇一律的产品竞争中绽放出独特的个性。因此，广告主对于传播渠道的选择由过去粗放式全面开花，开始转向目标人群更为集中和偏爱的媒体，实现与目标消费者真正的零距离沟通。以往多卫视整合传播的手法，已经逐渐被单一媒体单一栏目深度合作的方式取代。 　　 中国的电视广告主结构一直比较稳定，地方台基本是食品、药品、化妆品，央视基本为酒类、汽车、银行，从2011年央视招标的结果可以看出，日化和服饰行业的中标额出现了明显下降，仅仅占据6%和2%的份额，相反，它们却成为湖南卫视的中标大户，因为企业普遍看重湖南卫视的年轻观众。如今，广告主更为青睐的是那些定位清晰、品牌个性更为凸显、目标观众更为细分的电视媒体。 　　 近年来，央视招标中标额排名前列的行业――白酒、金融、食品、家电等行业继续保持上涨态势。特别是白酒占比节节攀升，由于消费升级，白酒市场的消费结构发生变化，消费者对高端白酒的消费正呈现井喷发展的势头，而高端白酒的产能局限则导致高端白酒年年涨价。中国的高端白酒企业也普遍意识到了塑造高端品牌的重要价值，一些白酒企