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文化体制改革重要内容――实现中华文化有效传播 　　《中共中央关于深化文化体制改革的决定》中提出要“加强国际传播能力建设，打造国际一流媒体，提高新闻信息原创率、首发率、落地率”。党中央之所以把“加强国际传播能力建设”列为文化体制改革的一个重要内容，是因为我们要增强国家文化软实力、扩大中华文化的国际影响，就必须重视如何才能最有效地传播中华文化。而这里所提到的“落地率”，则是对外传播的真实有效性的最终衡量标准。 　　近几年，无论是国家英文报纸大力打造海外版本还是国家广播电视节目纷纷在海外落地，都显示了一股强劲的“走出去”的势头。然而，这些“海外落地”目前还处在初始阶段，有许多还主要是落在海外的华人圈里，能进入国外主流社会的是极少数。那么，为什么我们的文化产品和媒体声音总是进入不了国外的主流社会？怎样才能让国外的受众关注、接受来自中国的信息？ 　　适应国外读者的心态和习惯 　　国外的（主要是西方的）读者受众出于他们的传统文明和意识形态价值观的影响，对中国有着一个固定的认识模式。在他们看来，中国是一个有着古老文化历史的民族，但同时又是一个处于中央集权控制下的拥有巨大人口的社会；近些年来中国经济突飞猛进、实力大增，但同时又在国内造成了严重污染、在国际上形成了扩张威胁。这不仅是西方政客和媒体所描绘的中国形象，也是大部分从未到过中国的西方民众心目中的形象。这显然是一个不真实的、被歪曲的形象。然而，对于西方民众，我们不能指责他们对中国抱有偏见，也不能抱怨他们对中国孤陋寡闻。我们要做的是，研究他们的新闻观、价值观，了解他们的信息接受习惯，熟悉他们的文化心态，进而让我们的宣传从内容、形式、格调上适应他们的这些心态和习惯，让他们易于接受、乐于接受。换句话说，就是要贴近他们的实际。 　　如何“贴近”？首先就是要承认现实。西方民众长期生活在资本主义社会的人文环境中，头脑中形成了根深蒂固的民主、人权、个人利益等世界观和价值观。他们不可能客观地认识中国的文化传统和现有国情，更不可能认同中国的社会制度和主流意识形态。认识到这个现实，我们的对外传播就应该努力寻找我们所要传播的内容与西方民众的思想形态能相互契合的地方，以能够激起他们共鸣的写作方式去如实报道中国社会的现状。这样的传播内容是他们能够接受的。 　　无论西方东方，也无论文化、社会制度有多大的差异，人性的许多方面是共通的。中国人追求个人财富增长、家庭幸福，西方人也追求；中国人为抚养孩子而努力拼搏，西方人也拼搏；中国人为食品安全环境污染而担忧，西方人也担忧；中国人喜欢看阿凡提，西方人喜欢看阿凡达。这些普通人的喜怒哀乐，东西方都是一样的。在对外传播中多报道介绍这方面的内容，外国受众不会不接受的。报道这些普通人、普通事，似乎没有直接宣传我们希望传达的“中国形象”，然而，正是这些普通人的普通事能向西方民众传达这样的信息：我们中国人和你们一样，也希望过上富裕幸福的生活；我们需要一个和平的建设环境，不希望战争，不希望对抗，更不想去威胁任何人。这就是中国人现在的心态，这就是中国现在的形象。这对于改变西方民众对中国的偏见显然是有益的。 　　实事求是地报道问题和冲突 　　我们在对外树立“中国形象”上切不可操之过急，也不宜过分强调“正面引导”。多年以来，我们一说起“舆论导向”，总是觉得应该多讲光明面，少讲阴暗面；多报道成绩，少报道问题；多鼓劲，少泄气。这种做法在国内报道上来讲，是有一定的道理的。但是对于对外报道来说，简单地讲究 这样的“多”和“少”，实际效果上是适得其反的。西方的媒体报道中，“负面报道”是常态，所谓“正面报道”并不多见，直白地赞扬政府行为更是大忌。西方民众已经习惯这样的新闻价值观了，他们对于任何歌功颂德的文章都是持怀疑态度的。如果我们的对外报道还是拿国内一样的心态来鼓吹我们的经济建设取得了多么大的成就、城市现代化呈现了多么多彩多姿的新面貌、政府为老百姓做了多少好事，西方的读者是没有兴趣去读去看的，从而根本就不可能让我们的对外传播媒体在他们心目中建立起可信度。 　　其实，讲问题并不一定就会损害中国的形象。关于这一点，《人民日报》在今年“两会”期间有一篇评论讲得很精辟，“中国的问题确实很复杂，前进道路上的挑战十分严峻。这是中国形象不可或缺的一部分。……在一些具体问题上人们有着不同的诉求，有时观点的碰撞还十分激烈。这一切不能回避，也无需遮掩。” 　　我们实事求是地报道社会中的问题和冲突，外国读者会认为我们的报道是可信的，从而了解中国人的真实生活、真实感情，这对他们真正认识中国的国情是有帮助的。以中国现今社会中常见的拆迁冲突为例，过去我们总觉得这是个敏感话题，不愿去碰。但我们不碰，国外记者却对此大有兴趣，不厌其烦地反复写这类题材。在他们的笔下，拆迁就是政府不顾百姓的死活，暴力强行驱赶。可真实情况是