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Ch07 广告前期宏观环境研究 2、消费者对商品的需求 1）同类商品的消费情况 2）消费者满足消费的情况 3）同类商品的知名度、美誉度 4）同类商品优势及劣势比较 Ch07 广告前期宏观环境研究 1）同类商品的消费情况 通过以往对同类商品的需求情况判断消费者的需求。 Ch07 广告前期宏观环境研究 2）消费者满足消费的情况 对于使用过同类产品的消费者，调查其对不同品牌的满意度及不满意的地方，对于确定广告诉求点非常有帮助。 消费者对以往品牌不满意的地方通常是新产品占领市场的机会，能克服以往产品的不足，或调查了消费者消费此类产品时需要满足的最大愿望或同类产品能让消费者产生愉快联想部分等都是广告诉求可关注的部分。 Ch07 广告前期宏观环境研究 * Ch07 广告前期宏观环境研究 广告效果评估 Ch07 广告前期宏观环境研究 第七章 广告前期宏观环境研究 第一节 宏观环境研究的内容 第二节 宏观环境研究的主要测量指标 第三节 宏观环境研究的主要方法 Ch07 广告前期宏观环境研究 第一节 宏观环境研究的内容 一、对产品特征的认识 二、对产品市场情态的把握 三、对目标消费群及潜在消费群的研究 Ch07 广告前期宏观环境研究 一、对产品特征的认识 从生产者的角度认识产品的特征与功能，寻找产品能满足消费者哪些方面的需要。 从消费者的角度，调查研究目标消费群及潜在消费群对产品的认识，他们在什么情境下需要这类产品，他们以往消费中满意的方面与不满意的方面。 从同类产品广告及其他传播中的核心信息分析同类产品向消费者承诺的诉求点。 Ch07 广告前期宏观环境研究 二、对产品市场情态的把握 市场上是否有同类产品或相关产品？同类或相关产品的市场占有情况如何？同类或相关产品的类别划分？ 主要竞争对手有哪些？主要竞争产品的营销理念、广告投放情况？ 目前服务的产品在市场上的知名度、美誉度、兴趣度、欲求度、市场占有率如何，等等。 Ch07 广告前期宏观环境研究 三、对目标消费群及潜在消费群的研究 他们以往消费指定产品或同类产品的经历；为满足自己的消费欲望，他们愿意付出多大代价？ 他们对购买指定产品或同类产品的态度、他们中有多少人已经知道了指定产品或同类产品的信息，如何了解到指定产品或同类产品的信息，有多少人已经知道广告中要传达的特定观点？ Ch07 广告前期宏观环境研究 第二节 宏观环境研究的主要测量指标 一、有关宏观环境方面的指标 二、行业研究 三、消费者调查 Ch07 广告前期宏观环境研究 一、有关宏观环境方面的指标 反映指定地区或全国经济发展水平的“国内生产总值（GDP）”及“国民生产总值（GNP）”； 反映消费支出的“居民消费水平”； 反映居民消费能力的“劳动者报酬”和“职工平均工资”； 反映市场规模与结构的“总人口”及“各类人口构成” 。 Ch07 广告前期宏观环境研究 国内生产总值（GDP） 国内生产总值是指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内生产活动的最终结果。 国内生产总值有三种表现形态，即价值形态、收入形态和产品形态。 在实际核算中，国内生产总值有三种计算方法，即支出法、收入法和生产法。 Ch07 广告前期宏观环境研究 2009年 前三季度国内生产总值217817亿元，按可比价格计算，同比增长7.7%，比上半年加快0.6个百分点。分季度看，一季度增长6.1%，二季度增长7.9%，三季度增长8.9%。分产业看，第一产业增加值22500亿元，增长4.0%；第二产业增加值106477亿元，增长7.5%；第三产业增加值88840亿元，增长8.8%。 Ch07 广告前期宏观环境研究 国民生产总值（GNP） 指一个国家（或地区）所有常住单位在一定时期内收入初次分配的最终结果。 与国内生产总值不同，国民生产总值是个收入概念，而国内生产总值是个生产概念。 Ch07 广告前期宏观环境研究 居民消费水平 指常住住户对货物和服务的全部最终消费支出。 居民消费按市场价格计算，即按居民支付的购买者价格计算。购买者价格是购买者取得货物所支付的价格，包括购买者支付的运输和商业费用。 Ch07 广告前期宏观环境研究 劳动者报酬 指劳动者因从事生产活动所获得的全部报酬，包括劳动者获得的各种形式的工资、奖金和津贴，既包括货币形式的，也包括实物形式的；还包括劳动者所享受的公费医疗和医药卫生费、上下班交通补贴和单位支付的社会保险费等。 Ch07 广告前期宏观环境研究 职工平均工资 指企业、事业、机关单位的职工在一定时期内平均每人所得的货币工资额。它表明一定时期职工工资收入的高低程度，是反映职工工资水平的主要指标。计算公式为： 职工平均工资=报告期实际支付的全部职工工资总额÷报告期全部职工平均人数。 Ch07 广告前期宏观环境研究 总