报业竞争中“蓝彻斯特法则”.docVIP

报业竞争中“蓝彻斯特法则” 　　近年来，源自战争理论的蓝彻斯特法则在商业领域越来越受到重视，在报业竞争中应用蓝彻斯特法则分析报业竞争态势，同样能够清晰地洞察竞争各方的实力对比和市场态势演化特征。 　　 　　蓝彻斯特法则的理论内容 　　 　　蓝彻斯特法则(Lanchesters Law)是英国航空工程学工程师F?w?蓝彻斯特(Frederick William Lanchester)创立的。二战之后，日本学者田冈信夫将这一理论发展为营销战略，并最终形成了商业领域的“蓝彻斯特法则”。具体来讲，就是以蓝彻斯特战略模式推导出的“市场占有率目标值”和“射程距离”来分析竞争者的市场地位及竞争态势，并依据竞争态势采取合适的策略。 　　 　　1　市场占有率目标值 　　蓝彻斯特法则在商业领域的应用，就是把市场看作战场，把市场占有率看作竞争中的“战斗力”，市场占有率越高，在竞争中的战斗力就越强。从蓝彻斯特战略模式可以推导出三个“战斗力”关键点，在市场竞争中就是市场占有率的关键点。 下限目标值――26.1％在竞争中要站稳脚跟，其市场占有率首先需要超过26.1％。只有率先达到市场占有率26.1％的竞争者，才能在竞争中立足，并最有可能脱颖而出，走向领先地位，但其地位仍不稳固，被其他竞争者超过的可能性仍比较大。因此，下限目标值26.1％也被称为“立足点”。 　　安定目标值――41.7％：在多个竞争者并存的市场中，如果领先的竞争者达到41.7％的市场占有率，就会处于安全的地位，其他竞争者“翻盘”的可能性越来越小。因此，41.7％的市场占有率被称作“安定点”。 　　上限目标值――73.9％：竞争者将处于绝对优势地位，在市场环境和竞争规则没有大的变动时，其他竞争者已经无力对其地位发起挑战，弱势竞争者“翻盘”的可能性极小。因此，73.9％的市场占有率也称为“独占点”。当然，由于市场需求的多元化，其他竞争者仍能拥有最忠诚的消费者，领先者如果希望完全垄断市场将耗费巨大、得不偿失。故而，73.9％的市场占有率被认为是强者扩张的上限。 　　 　　2　射程距离理论 　　从蓝彻斯特法则还推导出一个重要理论――“射程距离”理论。 　　商业领域的“射程距离理论”是指，在众多竞争者共同参与竞争时，其中两个竞争者的市场占有率之比超过根号3倍以上时，领先者可以摆脱敌人的纠缠，落后者就难以有效攻击对手，市场格局发生变化的可能性较小。 　　 　　蓝彻斯特法则在报业竞争中的应用 　　 　　蓝彻斯特法则在报业竞争中的应用，就是通过分析市场占有率指标，分析竞争者所处的地位，以及与竞争对手之间的“射程距离”。并且可以把市场占有率目标值与射程距离结合起来，判断竞争态势，进而采取明智而有效的竞争策略。 　　 　　1　报业竞争态势及策略 　　根据市场占有率和射程距离理论，可将市场竞争态势分为分散竞争、相对寡占、二大寡占、绝对独占和完全独占等5种类型。就具体报业市场而言，其竞争态势与特征、不同态势下的竞争策略。 　　 　　2　我国部分城市报业市场竞争态势实例分析 我们以部分城市报业市场数据为例，运用蓝彻斯特法则对其竞争态势与竞争策略加以分析，这三个报业市场表现出明显不同的竞争态势。(注：相关数据来自“2006年部分城市都市报销量排名”(《传媒》2007年第1期)。平均销量是指调查的有效样本中平均每个零售摊亭点的实际销量；市场占有率指平均销量占零售摊点销售总量的比例，据此推算该报总体市场占有率。) 　　(1)重庆报业市场 　　重庆报业属于典型的分散竞争态势，呈现出“群雄争霸”的报业竞争格局。在这样的竞争格局下，主要竞争者力量比较均衡，但均未达到下限目标值26.1％。由于前5名之间相互处在有效射程距离之内，显示市场份额排名变动的可能性非常大，任何一家报纸稍有松懈，就有可能被后来者超过。可以预料该市场未来的竞争将会异常激烈。对于实力接近的前5名来说，都有可能争夺第一名的位置，必须尽一切可能提高市场占有率，其首要目标是尽快达到26.1％的下限目标值。 　　(2)上海报业市场 　　上海报业市场目前处于《新民晚报》与《新闻晨报》两强相争的局面，属于典型的“二大寡占”型竞争态势。从市场占有率目标值来看：第一、二名均已超过26.1％的下限目标值，比较接近，而第三名及以下各报市场份额较少，处于弱势地位。 　　从射程距离来看_第一与第二名市场份额接近，处于有效射程距离之内；第二名与第三名市场份额差距较大，射程距离达到2.44倍，超过根号3倍，显示第三名已被远远甩开，要想追赶上第二名比较困难。 　　目前竞争格局下，第一、二名竞争激烈，鹿死谁手尚未可知。率先达到安定目标值即41.7％的报纸，能够最终取胜，并将走向独占地位。而第二名必须避免被拉开距离，否则便会被逐渐甩开