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报纸网站“四重市场”开发策略 　　 报纸网站作为传统报纸媒体与新兴网络媒体相结合的产物，具备了网络媒体和报纸媒体的双重特征，从技术上来说，互联网无边界的媒介特征使报纸网站可以在更广阔的空间里开拓自己的市场；但从实践的角度，报纸网站脱胎于报纸，是报纸产业的一个重要组成部分，由其所属报纸运作，因此其内容又不可避免地具有地方化色彩。市场范围的这种错位，容易造成市场开发的潜在空间和实际操作之间的落差，报纸网站应该更好地理解这种落差，厘清报纸网站的市场结构，有的放矢地规划经营策略。 　　 　　 报纸网站的四重市场结构 　　 　　 从地理市场的角度看，报纸网站兼具报纸媒体地方化和网络媒体广延性两种特征，据此可以把报纸网站的地理市场划分为两个部分：本地市场和区外市场。本地市场是指报纸与网站同时覆盖的市场，是报纸网站的地理市场地方性的体现；区外市场是指网站能覆盖而报纸不能覆盖的市场，是报纸网站的地理市场广延性的体现。需要指出的是，区外市场所指涉的地理范围是相对的，从理论上来说，网络媒体是全球覆盖的，但是从实践的角度看，地方性报纸的区外市场主要是指去除本地市场外的全国范围的其他市场，比如京华网（京华时报网站）的区外市场，主要是指北京之外的全国其他市场；而对于全国性报纸来说，区外市场则主要指除报纸覆盖范围以外的全球范围的其他市场，比如人民网（人民日报网站）的区外市场，就是指中国内地以外其他国家和地区的市场。 　　 从产品市场的角度来讲，传统的双重市场结构理论把报纸市场分为两个部分：受众市场和广告市场。在受众市场上，报纸生产内容产品，售卖给受众，获取受众的注意力或者影响力资源；在广告市场上，媒介把受众的注意力或者影响力资源售卖给广告商，获得广告收入。这种双重市场结构理论在网络媒体上同样适用。 　　 将地理市场和产品市场两个维度相结合，可以把报纸网站的市场划分为四个部分：本地受众市场，本地广告市场，区外受众市场，区外广告市场????，在不同的市场上又有着不同的竞争形势。 　　 　　 对“四重”市场的竞争因素分析 ??　 　　 本地受众市场指印刷版报纸发行范围内的受众市场，是报纸网站的核心受众市场。在本地受众市场上，由于同时存在印刷版报纸和报纸网站，而报纸网站的很多内容是与纸质报纸共享的，所以这个市场的一个重要特点就是存在报纸网站与纸质报纸的内部竞争。比如，一些由报业集团主办的网站，内容大部分来自该集团旗下的报纸，理论上来讲，受众如果已经看过报纸，就不需要再在网站上阅读同样的文章，反之亦然，因此，该网站与该报业集团的报纸在本地市场上存在内部竞争。 　　 本地广告市场是指以本地受众为目标投放群体的广告市场，这是报纸网站获取收益来源的最重要、最可靠的市场，是其收益来源开发的“基地”。在本地广告市场上，报纸网站主要与本地其他广告平台等进行竞争。 　　 区外受众市场是报纸网站在发行地域范围以外的受众市场，是扩大受众群体，提升自身影响力的潜在市场空间。在这个市场上，报纸网站与印刷版报纸之间不存在竞争，报纸网站重复刊出报纸的内容，正是在区外市场上扩大读者群的一种有效方法。以人民日报为例，由于地域限制，纸质报纸很难在海外市场发行，网络平台为报纸到达海外市场上的潜在读者提供了便捷的通道。区外受众市场对于报纸网站的作用不容忽视，因为报纸网站吸引的用户越多，产品的平均成本就越低，收入空间则随之提高。 　　 区外广告市场主要是以区外市场的受众为目标投放群体的广告市场。在这个市场上，报纸网站面临与其他诸多媒体的竞争，其自身竞争实力的影响因素比较复杂，报纸本身的情况，比如发行量、品牌知名度、报纸网站本身的表现、区外市场受众的特征等，都会对报纸网站开发区外广告市场产生影响。 　　 　　 “四重市场”开发策略 　　 　　 报纸网站要根据“四重市场”各自的特点，进行有针对性的市场开发。 　　 １．本地受众市场 　　 报纸网站要尽量避免与报纸之间的内部竞争，善用网络媒体的技术优势，吸引那些不读印刷版报纸的群体，从整体上提升在本地市场上的影响力和经济效益。 　　 报纸网站可以通过两种途径实现与报纸内容的差异化，进而规避在本地受众市场上的竞争。一是内容泛化，即网站提供比报纸更综合、更宽泛的内容，比如浙江日报报业集团主办的浙江在线网站，定位于成为浙江“新闻家、财富家、生活家”，拥有３０多个新闻资讯频道以及数字浙江、住在杭州网、浙商网、浙江汽车网、浙江理财网等众多子频道子网站，还提供浙江手机报、ＢＢＳ论坛等网络信息服务，内容的丰富程度远远超出印刷版报纸，吸引了报纸读者以外的众多受众。 　　 另一种途径是内容细化， 即提供更精细、更微观的内容。美国很多报纸网站都在开展“超地方化”（ｈｙｐｅｒｌｏｃａｌ）运动，“超地方化”的字面意思就是地方化的程度很高