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论新闻媒体危机公关缺失 　　危机公关是一种特殊形态下的公共关系。化解矛盾、渡过困境、重塑形象,是危机公关的旨向。随着中国社会进入经济转轨与社会转型的关键时期,中国正面临着危机事件频发的严峻挑战。有学者提出,危机公关已然成为融入中国社会发展的新战略。① 　　 　　一 　　 　　观之中国新闻媒体,危机也如影随形。然而,面对危机,中国新闻媒体的危机公关既缺乏应有的意识,也缺乏必要的策略。下面兹举两例加以说明: 　　案例一:2007年北京电视台纸馅包子事件。 　　事件在社会上引起巨大震动,新闻界的整体形象受损。事件中,北京电视台的危机公关实际上存在诸多瑕疵,具体表现有三: 　　第一,在危机的爆发期,道歉是核心。北京电视台以新闻通报的形式向社会公众道歉,并同时对造假者訾某的身份认定是“临时人员”,这难免给人以推脱责任之嫌。第二,在危机的处理期,问责是核心。造假者訾某被判刑后,北京电视台对相关人员进行了处理,并且从网站上拿掉了訾某所做的所有节目,但没有甄别核实这些节目是否有问题。第三,危机的后期是形象修复期。问责之后再无下文,谁来监督监督者的疑问没有消除。北京电视台停播了这一以打假为宗旨的栏目,其目的是希望人们淡忘危机,进而修复形象。不过,这一目的恐怕很难达到。 　　案例二:中央电视台新大楼配楼失火事件。 　　有评论一语道破这场危机的核心――“火灾不仅仅是一场大火,它烧掉的是人们对央视这一公众品牌的认可。火灾吞噬的不仅是生命和财产,更是人们对央视的期待和信心。”②当然,央视火灾还有很多调查、总结的空间,然而,央视的危机公关表现却值得反思: 　　首先,没有对事件的主动报道意识。火灾发生当晚,央视仅在最后的新闻栏目中提到了火灾。当各门户网站和许多普通目击者用自己的方式记录一切的时候,擅长现场报道和现场直播的央视记者们的缺席,难免使公众的心理产生巨大的反差。尤其是汶川大地震之后,央视新闻频道曾经提出要把直播的话筒放到世界每一个重大事件的现场,可是面对近在咫尺的重要现场,央视却视而不见。其次,道歉与问责的失策。央视的道歉选在大火之后的第二天下午进行,有网民评???“道歉只有两个时间最妥,一是元宵晚会当天,二是所有的善后工作都做好后”。③央视的道歉还透露出问责的信息,点明了肇事者是中央电视台新台址建设工程办公室主要负责人。这样的问责,同样招来“央视火灾问责岂能如此疲软”的质疑。 　　 　　二 　　 　　新闻媒体危机大体表现出两种类型:公信力危机和运营危机。 　　公信力危机具体表现为两个方面:一方面是媒体在公共危机事件中不作为或作为不力。国内公共危机事件呈逐年上升的趋势,新闻媒体在其中的表现成为人们热议的话题。如2003年的SARS、2005年的河南煤矿透水事件、2008年的“三鹿”奶粉事件等,新闻媒体在事件发生之初,都采取了隐瞒不报的态度。媒体集体失语,未能很好地履行社会?望者的职责。另一方面是不真实新闻报道之危机。新世纪以来,《新闻记者》杂志历时八年,年年推出十大假新闻事件。每年一次的盘点,使得一些著名媒体也未能幸免。不真实新闻报道往往直接导致公众对媒体从业人员职业道德的质疑。 　　媒体运营危机的表现形式大体有两类:一是在管理与运营重大事件中的失常与失策,典型事件如中央电视台新大楼配楼失火。二是行业竞争中,引发的有影响的事件。 　　导致上述危机的根源有两方面: 　　第一,不成熟的媒体市场体系,难以强化媒体危机公关的意识。媒体组织形象与经济效益的良性互动,是媒体公关与危机公关的出发点。改革开放30年的新闻体制改革,使媒体竞争格局呈现出多元化的态势。然而,媒体市场的主体是国有媒体,民营、外资媒介产品制作企业只能算作是媒体市场的点缀。媒体市场的竞争充其量是国有媒体利益分配关系的微观调整,并不会从根本上改变市场格局,绝大多数时候也不会触及媒体生存这个根本性问题。因此,当媒体遭遇组织形象受损,公信力、影响力减弱等危机时,缺乏主动进行危机公关的意识就不难理解了。 　　第二,媒体公共性建构的不足,难以提升媒体危机公关的意识。媒体的公共性建构主要包括两个方面:一是媒体公共领域地位与作用的发挥问题;二是公众利益的保障问题。当这两个方面的问题与媒体公关放到一起时,其实质就是媒体自身价值取向与社会群体利益如何达到“双赢”。现实的疑问是:媒体是否明确与坚持了社会公器的地位与角色,积极地成为公众信息交流的平台;媒体是否理性与负责任地传递现实的声音,公众舆论能够在其中形成……当这些疑问不能给予良好的答复时,媒体的公共性建构显然不足。例如,我国的新闻媒体长期习惯于宣传思维,其权威与正确不容置疑。这一点,恰恰与以对话为基础的公关“元理由”相悖。④因此,正如前文所述,当危机发生之时,由于媒体的位置没有摆正,使得他们本能地回避,而非平等交流