从价值观角度分析中美消费观念不同.docVIP

从价值观角度分析中美消费观念不同 　　摘　要：价值观是文化的核心，它深刻影响着某一文化群体里人们的思想和观念。在中美两个不同的文化群体里，人们形成了不同的价值观，其消费观念在住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面也存在较大差异。从价值观角度出发分析中美消费观念的差异及其内在联系，有助于理解中美消费观念的不同，并有利于对其做出合理的解释。 　　关键词：价值观；消费观念；中美差异 　　中图分类号：G04 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-06-0-02 　　一、引言 　　在不同的历史文化背景下，人们形成了不同的价值观，价值观是决定文化特征的潜在力量，影响着文化群体里人们的思想和观念。在以往有关价值观对跨文化交际影响的研究中，理论研究居多。如对跨文化交际中价值观差异的研究（刘立娥，2008；袁在成，2011）；也有个别的研究与某一具体的交际行为相结合，如中美价值观的不同对社交称谓语差异的影响研究（王静，2010）。然而，却很少有学者从价值观角度分析中美消费观念的不同，因此，本文将就这一话题从住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面分析中美消费观念的差异，并探讨价值观在其中的作用，以期起到抛砖引玉之功效。 　　二、价值观 　　价值观是社会意识形态的组成部分，是文化的核心，价值观的习得是在社会化的过程中完成的。正如胡文仲（1999：168）所言，“价值观一旦形成，便支配着人们的信念、态度、看法和行为，成为人们行动的指南。” 　　价值观对一个国家而言，是这个国家或民族在历史发展中逐步形成的一种价值取向，而后“变成他们的集体无意识，变成他们的信仰、心态、行为、生活等方面的可评价体系，变成他们民族性格的基石”（贾玉新，1997：59）。不同国家或民族在文化交流和相互渗透的过程中，价值观的差异必然引起各种文化思想的碰撞。Hofstede（1991：46）曾针对不同文化群体的价值观提出四种价值维度：集体主义-个人主义（collectivism-individualism）、对不确定因素的回避程度（uncertainty avoidance）、权力距离（power distance）、男性主义和女性主义（masculinity and femininity）。此外，Kluckhohn和Strodtbeck也曾提出五种与此类似的价值取向，即人的本性取向、人与自然的关系、时间取向（time orientation）、活动取向和人际关系取向（Samovar et al，2000：74），它们对所有文化群体里人们的行为都有着重要的影响。 　　（一）中国主流价值观 　　中国主流价值观强调过去的时间取向（past-oriented）、集体主义、权力距离大（high-power-distance）和对不确定因素回避程度高（high-uncertainty-avoidance）。这些主流价值观产生的原因是，中国历史悠久，历来以农耕为主，在思想上深受儒家伦理道德观念的影响，强调人们之间的等级地位和权力距离，普遍偏向尽量回避不确定因素的存在，寻求工作和生活的稳定。 　　（二）美国主流价值观 　　众所周知，美国是一个移民国家。其“文化和价值观不仅传输了英格兰和欧洲的文化，大多数移民在本国都经历了痛苦，他们想尝试新的主张和改革，虽然不可能完全独立于旧传统，但艰苦的生活条件迫使他们放弃许多他们所期望在欧洲得到的东西和传统。他们不得不接受新环境，变得不那么正统而是更实用，不那么保守而是更敢于直言”（杨超美， 2001：58-60）。因而，美国的主流价值观强调未来的时间取向（future-oriented），推崇个人主义，崇尚自由平等、权力距离小（low-power-distance），重革新、对不确定因素回避程度低（low-uncertainty-avoidance）。 　　三、中美消费观念的不同 　　消费观念是消费者使用一种价值判断来衡量事物、指导消费的观念，是人们对消费的根本看法。消费观念基于价值观，是价值观的具体表现。不同国家价值观的不同，导致国民对消费的根本看法不同，由此形成不同的消费观念。大体说来，中美消费观念的差异主要体现在住房消费、科技产品消费和服装消费三个方面。 　　（一）住房消费 　　对于住房消费，中国人普遍持有攒钱买房的消费观念。因为其传统观念是稳定，不仅工作稳定，住所也稳定。然而，从美国的历史发展历程中可以看出，大部分美国人的工作和居所都在不停的变换，他们很少有人攒钱买房，大都是信贷消费。这种观念在很大程度上决定了他们享乐消费的生活方式，这与中国节俭消费的观念迥然不同。 　　（二）科技产品消费 　　对于电视、电脑等科技产品消费，节俭消费的中国人强调经久耐用，其更新换代的频率很低。对于最新的科技产品，除了80后和90后急于追逐