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产品价格与消费者渠道迁徙路径之间关系研究 　　摘要：借助于Multinomial Logistic回归模型，文章探讨了产品价格与消费者渠道迁徙路径之间的关系。实证结果发现，产品价格是引起消费者渠道迁徙路径发生改变的重要因素，这不仅可以说明产品价格能引起消费者对于信息搜索渠道和购买渠道的选择，还能反应中国消费者对于消费渠道选择的一种谨慎消费的态度，即为了规避风险，他们倾向于选择离线渠道作为购买高价格产品。 　　关键词：产品价格；消费者渠道；迁徙路径 　　一、 引言 　　在相关文献的基础上，涂红伟和周星将消费者渠道迁徙行为存在四条路径。具体而言，路径一：指在线渠道搜索信息迁徙到离线渠道购买产品的过程；路径二：消费者从离线渠道购买产品转移到在线购买渠道购买的过程；路径三：指消费者从离线渠道搜索信息迁徙到在线渠道购买产品，路径四：是指消费者从在线渠道购买产品迁徙到离线渠道购买的过程。然而消费者在购买过程中又是如何在这四条路径上变化的呢？由于不同种类的产品具有不同的价格，同时消费者对它们的认知和重视程度又存在着一定的差异，这就决定了消费者的渠道选择行为会随着产品价格的变化而发生变化，如，由于产品价格的存在，消费者在购买不同种类的产品或针对不同产品搜索信息时，会选择不同的消费渠道（在线渠道和离线渠道），并且会付出不同的购买努力并表现出不同的风险接受意愿等。因此，本研究重点考虑产品价格对消费者渠道迁徙路径的影响作用。 　　二、 研究假设 　　产品价格（Product Price）是指消费者为了获得产品所付出的代价或牺牲。一些学者认为网络渠道本身具有一定的风险，产品价格的高低也会影响消费者渠道的选择，Gupta等人认为高价格的产品通常难以通过在线渠道进行销售，这是因为消费者在购买这种类型的产品时，还需要通过人际接触（如营销人员、社会群体）以获取更充分的信息来帮助决策。Papola和Polydoropoulou的研究指出相对于家庭常用的杂货商品而言，网上购物的出现减少了消费者的出行，然而对电脑、家用电器等耐用消费品而言，在线渠道对消费者离线渠道的购物行为影响甚微。同时，杨辉??为价格水平是影响消费者网上购物感知风险的一个重要的产品因素，且产品价格水平的高低与消费者网络购物的感知风险呈正向的关系，即对于低价格产品（家庭常用的商品），消费者会选择在线渠道购买；而对于高价格产品（电脑、家用电器等耐用品），消费者购买时，仍然会选用传统的离线渠道。 　　Erickson和Johansson的研究为解释这一现象提供了依据，他们模拟了价格线索的双面角色，研究发现不同的感知价格水平会对消费者购买意向产生直接的消极影响，而对于不同价格水平产品的质量的感知则会对消费者的购买意向产生直接的积极影响。对消费者而言，价格是产品质量的指示器，他们购买高价格的产品的同时也希望产品的质量得到保证，因此，当消费者购买高价格产品的时候，更加关注产品的质量。Gajanan和Basuroy在多渠道环境下消费者的购物行为的研究中，对在线渠道和离线渠道的优势和劣势进行了归纳和总结，并指出在线存在产品质量的不确定性，以及运输风险、在线支付的安全性等弱点，而离线渠道却有效地弥补了这些缺陷，这就是说，离线渠道在高价格产品购买方面有着在线渠道无法复制和模仿的优势。同时，因为在离线渠道购买的产品质量和售后服务更有保证，对于高价格的产品，消费者在购买的过程中更可能担心其功能、质量及售后服务能否得到有效保证，他们在购买前会借助简单易行的网络渠道搜索产品的相关信息或实体店铺的地址等。此外，对于低价格产品，虽然在线渠道无法完全地保证质量的真实性，但是他们通过到离线渠道搜索产品的相关信息，比较分析后可以大大降低了其感知风险程度，进而选择在线渠道购买。因此，本文提出以下两个研究假设： 　　H1：价格越低，消费者更愿意从离线购买渠道迁徙到在线购买渠道（路径2）；产品价格越高，消费者更愿意从在线购买渠道迁徙到离线购买渠道（路径4）； 　　H2：价格越低，消费者更愿意从离线渠道搜索信息转移到在线渠道购买产品（路径3）；产品价格越高， 消费者更愿意从在线渠道搜索信息转移到离线渠道购买产品（路径1）。 　　三、 研究设计和数据分析 　　1. 研究设计。 　　首先，在预测试之前，为了避免产品类别对实证结果的干扰，本研究通过Email、QQ和现场发放问卷等方式进行，要求被试者回答“您经常在网上购买哪些类别的产品？请尽可能详细地列举产品类别的（如衣服、手机）”和“上面列举的产品类别中，有哪些是在实体店没有购买过的”两个问题。我们对关联程度较高的产品进行了组合，通过对所回收的136份有效问卷进行频数统计分析，，选取12类消费频次较高的产品作为我们在问卷中列举的对象。其次，本文通过本研究采用一个客观的测量问项，具体询问消费者