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中国消费者对奢侈品购买心理分析 　　摘 要：通过分析中国消费者对奢侈品的购买心理，以期深刻认识奢侈品购买现象，了解奢侈品市场发展现状，推动奢侈品市场正常发展。 　　关键词：奢侈品；购买心理 　　奢侈品一般是相对于必需品而言的，从经济学角度来讲，奢侈品的价格远远超出其使用价值。然而在当今社会，许多消费者对于奢侈品购买乐此不疲，随着经济的稳步发展，人民生活水平的不断提高，中国也逐步成为奢侈品消费大国。根据世界奢侈品协会2012年1月11日最新公布的中国十年官方报告显示，截止2011年12月底，中国奢侈品市场年消费总额已经达到126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车)，占据了全球份额的28%，中国已然成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。 　　然而从中国悠久的中华文化中却不乏“历览前贤国与家，成由勤俭败由奢”之语，司马光在《训俭示康》也有“俭则足用，俭则寡求，俭则可以成家，俭则可以立身”的劝诫。那么为什么奢侈品消费在历来以勤俭为持家之道的中国能有如此大的市场则引发我们的思考，以下将对中国消费者购买奢侈品的消费心理做出一定分析。 　　1 奢侈品特点 　　（1）品牌历史悠久。众多的奢侈品往往都有一个悠久的品牌历史，有一个动听的品牌故事。奢侈品品牌通常积累了丰厚的历史文化底蕴，往往与当地民俗特色相联系，结合品牌自身所具有的特点，营造出或浪漫、或感人的品牌氛围。 　　（2）产品质量优质。奢侈品往往用料考究，工艺复杂且精细，更为强调产品相较一般产品在制作流程中的优越性以及卓越的产品质量。加上与高端的科学技术或是个性的手工工艺相结合，使之在众多产品显而易见体现其“奢华”。 　　（3）高定价。奢侈品通常采用高价格，极高的消费壁垒使普通消费者望而却步，正是因此，使其知名度与拥有者数量形成极大的反差，进一步凸显出奢侈品的别具一格，使之成为“尊贵”的代名词。 　　（4）高端定位。只定位与20%的金字塔顶部消费者，通过极高的价格差带动利润，放弃80%的大众消费者看似损失市场，实则却标榜了奢侈品的地位，树立了极高端的品牌形象，使奢侈品具有着与普通消费者的距离感，更好地作为身份地位的象征。从而令奢侈品吸引了众多社会精英和名媛的目光，进而成为其忠实的客户。 　　（5）限量性和稀缺性。奢侈品的限量性和稀缺性往往与原材料的极难获得或是制作工艺的极高要求相联系，从而使其需求量远远高于供给量，营造出有价无市的状况，既保持了奢侈品宁缺毋滥的品牌要求，也成为支撑其高价位的中坚力量。 　　2 中国消费者购买奢侈品的消费心理 　　中国消费者对奢侈品的购买在一定程度上或多或少的收到了儒家文化的影响，这是与国外消费者消费心理所不同的地方，与中国悠久的历史文化是分不开的，下面从几个方面对中国消费者购满奢侈品的消费心理进行分析。 　　（1） “面子”需求。中国人自古重视“面子”在社会生活和文化交往中的作用，成为支配消费者行为的重要力量和意念。众所周知，中国古代社会以家族为核心，个人生死荣辱往往与整个家族息息相关，而这一特点成为了面子文化的起源。“面子”往往代表了阶级、地位、财富、荣耀等众多因素，在分明的等级制度下，成为了个人对崇拜性群体的一种向往。于是自古以来，“打肿脸充胖子”的案例屡见不鲜，可见“面子”这一心理需求对于中国消费者消费行为的重要意义。 　　在当今社会，“面子”需求更多的是一种消费者自身的心理满足感和一种奢侈品带来的自然而然的身份的标榜，反映出消费者对于上层生活的渴望以及他人对自己的尊重的需要。这使得消费对于奢侈品更看重其形式和品牌价值而非实质或是使用价值，更渴望的是他人对自己的认同感，故而表现出对于价格不敏感的特性，从而为奢侈品在中国开拓巨大市场奠定了心理基础。 　　（2）对于社会等级的高度认可。基于封建社会实行的是的士农工商明确的层级制度，各阶层都有各自明确的衣着特点或是身份的标示物。以唐宋时为例，官员等级便由官服颜色区分，三品以上服紫，五品以上服绯，七品以上服绿，九品以上服青，由此可见，“以衣辨人”的历史由来已久。在儒家文化里，社会等级制度是合理的，并且是被社会广大接受的。它不仅成为了个人象征，更是家庭、亲友的集体荣辱。而今，社会财富的多少常作为衡量一个人是否成功的重要指标，而上层社会的人往往需要一定身份地位的标示物，由于奢侈品的稀缺性和卓越性使之良好的实现了这一功能，从而成为上层人士竞相购买的商品。 　　此外，对于正处于过渡阶段的中国来说，许多迈入上层阶层的人需要以奢侈品来进行心理的释放来表明自己新的社会地位，尽管带有几分炫耀或是虚荣心，但却是特定社会阶段的一种正常的心理需求，而这一需求则极大地推动了奢侈品消费在中国的扩张。 　　（3）个人利益与群体利益的一致与平衡。 　　自儒家文化起，便开始强调个人与群体之间利益的一致性。这在一定程度上导致了从众心理，而群