杭州城市品牌形象的电影植入式营销 字 投稿：任訕訖.docVIP

杭州城市品牌形象的电影植入式营销 5595字 投稿：任訕訖 　　城市品牌形象是城市特色的集中体现，更是城市综合竞争力的重要标志。2007年1月8日，杭州市委市政府正式提出将“生活品质之城”作为杭州的城市品牌。所谓“生活”，包含了自然、经济、文化等社会生活的方方面面，而“品质”则提倡过有品位的生活，既包括物质，也包括精神，涵盖了身心两方面。确立了品牌之后，就必须整合城市社会资源，运用多种合理的营销策略，持续不断地经营、推广、提升该品牌的核心价值，电影营销即成为其中一种重要途径。从2009年贺岁档的《非诚勿扰》到2010年暑期档的《唐山大地震》，近两年来，杭州通过城市品牌的电影植入式营销，使得品牌形象充分传播，品牌价值获得提升，并成为了这种模式中值得研究的成功案例，给中国内地电影与城市品牌营销的互动提供了一种可供借鉴和探讨的范式。 　　电影植入式营销是将产品品牌形象植入电影媒体中的一种营销方式。这样的方式避免了受众对硬性广告推销的抵触心理，为产品营销提供了立体的宣传环境，更有利于将品牌的形象传达给目标受众。但以往国内的电影植入式营销中，植入产品往往是以消费品为主，作为非消费品的城市品牌形象相对较少。城市形象电影植入式营销的方式在国外运用比较早，使用频次也较高。一部《罗马假日》使罗马城成为世人向往的传奇美丽爱情之都，而《午夜巴塞罗纳》中的浪漫氛围与城市气质实现了和谐共鸣。美国的诸多城市都伴随着数量较大的城市形象植入式电影，为世界各国的人们所熟知。比如《史密斯先生到华盛顿》（Mr.Smith Goes to Washington）中的华盛顿，《纽约黑帮》（Gangs of New York）中的纽约，《洛城机密》（LA Confidential）中的洛杉矶，《费城故事》（Philadelphia）中的费城，《西雅图夜未眠》（Sleepless in Seattle）中的西雅图等，这类电影为这些城市的特色宣传提供了影像化的全球传播策略。“电影中无数次的映现与凝视聚集成城市的某种气质与魂魄，积淀成为人们对这些城市的共同的文化记忆。”因此，电影作为一种大众媒体在展示地方形象方面具有自身优势。近年来，这种将城市品牌形象融入电影情节的方式，亦成为中国内地电影和城市结合的一种值得探索的新模式。 　　电影《非诚勿扰》里的杭州城市品牌形象营销 　　在电影《非诚勿扰》中，植入式广告共有十几处之多，广泛涉及手机、电脑、银行、洋酒、茶馆、酒店、航空、油轮、汽车、别墅以及旅游景点等各领域，但最为突出的就是杭州、海南、北海道的城市植入。作为历史文化名城、风景旅游胜地、中国六大古都之一的杭州，早就意识到运用电影是进行城市营销的最佳模式之一，便争取使得电影《非诚勿扰》把它作为主要外景城市之一，而电影也确实带动了杭城整体的旅游及餐饮等消费，在海内外加深了“生活品质之城”的美好品牌形象。 　　首先，这种营销策略依托于城市品牌形象与植入电影之间的契合度。《非诚勿扰》是一部喜剧爱情片，在圣诞新年档期上映，与杭州风景优美、休闲浪漫，富有文化品位的城市气质非常吻合。跟随片中男女主人公的踪迹，观众们在不知不觉中领略了西溪湿地、西湖的美景，玉玲珑餐厅和心源茶楼的美食，掩映于西湖山水间的幽静会所，以及著名的杭州武林路时尚女装街的繁华……尤其是对于“西溪湿地”的外景植入，更是起到了良好的效果。长久以来，杭州景点在传统观念中，以“西湖十景”久负盛名。但史书云：钱塘之胜，名于“三西”（西湖、西溪、西泠）。千年前，宋高宗赵构看到了小桥流水、芦花似雪的西溪美景，留下了“西溪且留下”的感叹。而在电影《非诚勿扰》中，“西溪，且留下”亦成为一句经典台词，成为杭州西溪湿地的响亮广告，有力地进行了这一新景点的全面推介。这个植入式广告的成功，不但让长期掩盖在西湖光环效应下的西溪湿地景点为世人所知，更拓展了杭州新的城市旅游内涵。《非诚勿扰》公映后，湿地的游客比以往增加了四成左右。根据这部贺岁电影热映的状况，杭州西溪国家湿地公园还专门启动了一个短线游，与旅行社合作开发“《非诚勿扰》旅游团”，让慕名而来的游客集中在一起，穿梭于湿地秋雪庵景点附近的芦苇荡，参观文化创意园“艺术部落”的别墅，流连芦荡悠悠、鸟语林地的水墨湿地美景。据统计，2009年上半年，西溪湿地同比多进账了3000多万元。从2009年年初到六月底，西溪湿地入园游客已超170万人次，景区总收入5800万元，与上年同期相比，两者的增长幅度全都超过360%。 　　其次，在具体操作方式上，电影可以对城市品牌营销采用全方位组合模式。《非诚勿扰》从开机到首映，整个拍摄过程中产生的无数话题，即是一次持续时间较长的对城市的大规模宣传。影片并不是仅仅简单植入了景物，还植入了杭州独特的人文氛围和特有的生活品质，以及它所蕴含的更深层次的体验经济效应。这种植入带给观众