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对实现平衡传播再思考 　　摘 要：媒介中心论助长了传者在文化和信息的霸权意识，信息控制者往往以“启蒙”的面目对知识、文化、信息进行垄断，进行人为地非完整地发布。同时，媒体依据自己的利益而非“真相”本身误读世界、伪造世界、编译世界，从而使“拟态世界”与“真实世界”产生鸿沟和差异，使活在两类世界里的受众无所适从，迷失自己的文化身份和文化角色。媒体约束自己的行为，这就要求媒介不以“我即中心”的思维在社会上存在，而只是社会合力的一种，是社会成分的一类。这也要求媒介不仅具有娱乐大众的责任，还具有文化传承的责任、社会环境监督的责任、劝服大众的责任、提供多方对话平台的责任、解惑去蔽的责任。 　　关键词：媒介中心；受众中心；知沟；平衡传播 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0017-03 　　当下，在全球化语境中，在大众传播所具有的能量已经远远突破了传统的模式，正以瞬息万变的姿态应对各种各样的挑战。正因如此，以往媒介的形式，传播技术的几番方式革命，最终发展的是媒介形式，传播技术几番更新才有麦克卢汉所说的：“媒介即讯息。”这样的发展大大地拓展了人类在时空上的活动范围和传播领域。尤其是网络媒体，它整合了以往所有媒体技术上的优势，以巫术般的吞吐能力使信息巨量繁殖，打破了时空的界限。也在此同时，更多的有识之士和草根大众从两个端点几乎同时发现，大众传播的新时代更应当放弃技术至上的傲慢姿态，应当剪除技术至上的愚昧和偏执，从专心于技术外壳，迷醉于传媒的蝉变转向于人文主义的传播轨道上来，使传媒真正地成为人类交往的助力而非阻力，正如马克思、恩格斯在论述物质交往和精神交往的辩证关系一样，“一定的精神生产和精神交往与一定的物质生产和物质交往相适应，它们之间的关系并不是简单的物质决定精神，而是更多地表现在相互作用之中。[1]”从这个结论中我们可以看出，大众传播二十世纪完成大部分“硬”件装备之后，深刻地转化为二十一世纪将要面临的课题：以何传播——何以传播。 　　本文所要探讨的不是简单的技术主义传播理念，也不是简??的人文主义在传播之中何以成为可能，而是技术与人文之间的关系。在这组关系中，媒介中心论，受众中心论，以及二者生成“知沟”的现实，造成实际的传播效果上的偏移、失衡。这种偏移和失衡积淀为一种文化习惯，甚至成为一种文化本质主义的东西之后，对平衡传播乃至和谐传播造成了极大的危害。 　　一、媒介中心论的不足 　　偏信或迷信媒介，尤其是大众传媒：报纸、电报、广播、电影、电视诞生之后，成为大众传播效果的一个值得反思的现象。所有的大众传媒具有公布信息，使人获各的功能，更多的大众传媒基本处于“去蔽”，“解惑”的功能，既便如此，受众对大从媒介的偏信或迷信还造成过历史上闹剧式、荒诞剧式的影响。因而，早期的传者往往也以“媒介中心论”作为自己的传播理论基础，传者是“神圣”把关人，是对立于“靶子”的灵活万分的枪手，是无所不能的信息掌控者[2]。传者的自信是早期文化传播者乐观情绪的非理性表现，同时也是早期受众自我认同与媒介素养低浅的表现。然而当下不少媒介大鳄和其代言人又以新的形式和包装重拾“媒介中心论”，令人难辨是非。“媒介中心论”助长了传者在文化和信息的霸权意识，信息控制者往往以“启蒙”的面目对知识、文化、信息进行垄断，进行人为地非完整地发布。同时，媒介依据自己的利益而非“真相”本身误读世界、伪造世界、编译世界，从而使“拟态世界”与“真实世界”产生鸿沟和差异[3]，使活在两类世界里的受众无所适从，迷失自己的文化身份和文化角色。 　　随着大从传播的发展，进入20世纪后半叶，“受众中心论”凸显传播实践之中，更是密云般地笼罩在理论界，其中霍尔解码编码理论，使受众面对庞大的大从文化工业、大众媒介之时，具有三套解读方式，一路是以霸权为主导的阐释方式；一种协商式的阐释方式；一种是对抗性解读；[4]这三种方式达成了一种受众阅读文本时的多元可能性，第一种是服从传者的告知，屈就于传者的编码解码系统；第三种是以解构和颠覆文本为己任，以符号抵抗和符号嬉戏为能的阅读方式，从受众阅读态度而言，前类以消极为特点，后一类以积极为表象，但两者都无助于传者与受众这间建立平衡的传播关系，惟有第二类，介乎二者之间，以“协商”和“对话”为建构文本与文本外的关系，这种传播关系使受众在主动权和掣肘感之间存有着微妙的格局。 　　当然，霍尔“协商式”解读的前提在于传者与受众之间有一个“协商”平台。这种平台的建构，决定了话语权的倾向。近年来，不少专家对大众传媒出现媚俗论倾向，片面强调阅读率、收视率、点击率，受众欣赏水平平面化、碎片化、卡通化、娱乐化都有过严肃的抨击；而这种抨击并未直接影响到传者的意识走向，用阿多诺的观点来讲，文化工业的策略就是“倒置”它与受众之间实质性的地位，媚俗