世联2010年佛山市保利外滩一号营销策略报告2.ppt

外流时代： 位置：大良新城中心 品牌：国内一线知名品牌发展商 产品：产品线丰富——别墅、大小户型洋房一应俱全，注入大量创新元素 配套：社区配套完善，且物管、会所、园林设计亮点突出 营销手段：线上营销+创新“体验式”营销+圈层营销 关键词：身份标签、圈层、品牌、生活 典型楼盘代表：嘉信城市花园、万科新城湾畔、兰乔圣菲、 目标客户分类身份特征： 除了我们不仅要说现有已落实的规划，还要说区域价值升级 项目利好的风水元素，符合顺德人民的风俗习惯，为项目的价值增添砝码 进可得繁华，退可守宁静 保利外滩一号价值提炼 外部价值 区域价值升值-----双核心规划、交通落实加速城市化进程； 品牌价值升值-----保利品牌更赋有内涵价值 地脉价值------利用风水升化，突显地脉价值 资源价值-------借用东逸湾综合体价值营造更纯粹宜居资源共生价值 内部价值 内外城设计，商住分离；居住氛围更纯粹； 点式布局，楼距最大化，高达200米； 多组团水体园林景观设计、中轴景观、江景最大化； 户户南北通人居朝向，采光通风； 双U型规划既独立又互为整体，避免对景观压迫的同时，更增加外立面城市感； 注重舒适度及景观面打造的产品，舒居体验更胜一筹； 保利品牌带来的品质； 保利物管星级服务。 本报告是严格保密的。 本报告严格保密。 外流时代 纯水岸 兰乔圣菲 新城湾畔 水悦城邦 嘉信城市花园 “自建时代” “转变时代” “品牌时代” 买地自建房 资源型别墅 丰富的产品线 卖点：清静、城市度假生活 卖点：稀缺景观、豪宅符号 卖点：服务、豪宅标签、品牌 高端客户的需求在不断提升，从物质层面上升到精神层面，住宅产品的内涵和功能也在不断延展。 高端客户置业变迁 1、容桂-大良高端客户相比禅桂高端客户来说“更务实”对项目产品的理解非常现实：客户更关注产品“价值”，不仅仅在“概念”。 结论：营销概念要以价值作为支撑，营销重点在于向客户灌输项目的核心价值。 关于容桂-大良高端客户几大特征 案例链接： 御海东郡：之前主打项目自然资源景观：“一湖，一海，一天地”，现主打“会呼吸的房子”，采取“核心价值+概念”的模式，以产品为主要依托，对生活模式进行升华。 高端客户存在两极分化的置业侧重点，重投资理念 关于容桂-大良高端客户几大特征 景观、资源、品牌、标签、升值空间 风水、朝向、整体社区、升值空间 置业看重点 欣赏多种风格，偏向于更富于文化感的，容易认同对区域未来潜力 强烈认同传统风格与传统豪宅区域 置业特征 ★ ★ ★ ★ 讲究品位，追求向上，乐于接受新观点，自我判断意识强 技术含量较高的快速发展电子/医药/生物/IT/出口贸易等科技行业 年龄35-50岁，受教育水平高，多在大专/大学以上，部分海外经验 外来新贵 ★ ★ 踏实保守，实用主义观点浓厚，喜好证明自身品位与实力 传统行业：如机械/皮革/塑料/五金等深圳早期经济发展依赖的制造行业 年龄多在50岁以上，子女多已成人，受教育水平参次不齐 本土大户 引导性 行为特征 行业背景 个人特征 客户类型 结论：可以根据豪宅客户喜好引导消费存在较大的被引导空间（要么有很独特的感受，要么超值） 根据世联一线销售数据：容桂---大良高端成交客户分析可知，95%以上的客户都是2次以上置业，拥有多套物业的同时，热衷高投资价值物业，且存在泛区域置业，刚性需求不强，高端客户在购买物业时相对缺乏理性，只要是“好的产品”就有购买的冲动。 3、置业目的既不明确也不固定，被引导的可能性大。 关于容桂-大良高端客户几大特征 附件2：高端客户访谈 观念保守 观念开放 财富累积快 财富累积慢 传统新贵 企业二代掌门、富二代 贵族气质 见识广阔 海外经历 新经济型富豪 性格外显 注重享受 极度自信 眼光独到 远见新贵 生活讲究品位 睿智、远见 为人踏实 追求向上 良好教育背景 传统富豪 传统行业 不喜欢显富 观念保守 注重富贵感 年纪偏大 苦尽甘来型 少年得志型 远见卓识型 新准贵族型 形象代表：小超人 形象代表：李嘉诚 形象代表：马云 形象代表：李开复 ★ ★ 主流目标客户群 小结 本地高端客户的认识结论： 营销概念要以价值作为支撑，营销重点在于向客户灌输项目的核心价值； 不同高端客户群存在明显置业偏好，重投资理念； 可以根据豪宅客户喜好引导消费； 我们需要为客户购买寻找足够理由： 客户的需求（买点）= 产品的核心价值（卖点） 引导客户去认识一个新的价值体系 项目优势价值 3 KEY WORD：基于对目标客户认识，构建基于项目本身的全新价值体系，迎合客户需求、引导客户认识价值体系 优势价值一：区域价值升级 城市价值 全面升级 前期开发以大量公建和政府办公为主，南岸住宅开发现已基本成熟，城市滨江河岸生活锥形初现 《佛山市顺德区总体规划