2011年上海长城·珑湾阶段营销推广的策略的方案.pptVIP

长城 珑湾阶段营销推广策略方案 项 目 营销核心诉求 营销推广总纲 项目形象定位 分阶段目标及执行 一、长城地产对项目的期望 二、项目独特价值点解析 三、目标客户梳理 项目价值体系建立 一、长城地产公司对项目的期望 通过项目的综合定位， 塑造高品质生活提供者的市场形象！ 通过项目的品质开发，树立高品质地产开发的行业品牌！ 通过项目的成功运作，确立在上海地产界的领先地位！ 项目价值点梳理图 产品价值 区位价值 竞争优势价值 综 合 体：23万m2，一站式生活综合体 商业规划：购物、餐饮、娱乐，一站式生活体验 星级酒店：家门口的星级酒店，身份标签 物业管理：一个奥运管家管理的社区 开发品牌：一个实力长城开发的项目 周边配套：多维配套、道路交通条件优良 建筑风格：一个醇粹西班牙风情社区 产 品：墅景洋房、阔景公寓、SOHO公寓、精品商业、星级酒店荟于一城 区域发展：浦东向南，黄金三角，城市发展新引擎 迪 士 尼 ：近邻迪士尼，未来新贵圈 惠南首创：开创惠南一站式综合体开发先河 稀缺产品：墅景洋房、阔景公寓，皆是区域稀缺产品，首开大户高品质生活体验 唯一纯粹：区域唯一纯粹西班牙皇家园林社区 二、项目独特价值点解析 具体分析详见附件 二、项目独特价值点解析 墅景洋房、水岸公寓、阔景平层、 SOHO公寓、星级酒店、高端会所、精品商业 荟萃于一城 1 区域首创“一站式”城市综合体 不只是一群建筑， 更是经典西班牙的原味 欧式皇家园林、360米原生水岸、红瓦白墙…… 尊贵、浪漫且诗意。。。。 不只是一种居住，更是全新生活模式的开启。。。 二、项目独特卖点解析 2 二、项目独特卖点解析 3 迪士尼，世博之后，上海最热引擎 浦东向南，南向发展黄金三角联动发动，更有“十二五”规划撬动城市发展新引擎！ 项目恰于此时，选址浦东南向发展黄金三角中心腹地，——距离迪士尼乐园18公里，浦东机场15公里，临港新城25公里，陆家嘴35公里，已远见卓识的眼光，以23万m2一站式生活综合体开创惠南新贵生活圈！ 浦东向南，近邻迪士尼， 得承天时地利，未来“新贵”圈！ 星级酒店 、高端会所 中西餐厅、商务会议、健身、SPA、游泳池一应俱全 不仅是便捷，更是品位生活的标签 二、项目独特卖点解析 4 项目物业管理有曾服务于2008年北京奥运会国奥村的金牌“奥运管家” 长城物业全程护航—— 二、项目独特卖点解析 5 品质生活的保障，也是一种身份象征 次要客户 补充客户 三、客户定位与诉求分析 次要客户 补充客户 三、客户定位与诉求分析 家庭背景 三口、四口之家或三代同堂，家庭年收入多在40-100万元，35-50岁为本地富裕阶层； 性格特征 理性稳重，相对低调； 追求自我价值的实现，注重身份认同； 多受过良好教育，讲究生活调性； 多有收藏、投资的经历； 置业经历 有自1-2套商品房 置业目的 改善性需求为主，兼顾一定的投资需求，追求舒适性、自我价值实现的满足感； 置业敏感点 产品品质经得起考究； 完善的社区配套（会所等），优秀的物业管理； 高端圈层，居住群体的认同感； 产品需求 高品质、舒适性好、物业管理完备的产品，比如花园洋房、联排别墅等 购房特征 一般以贷款为主，可能采用较高比例的首付，少有一次性付款人群 他们多是来自权力及事业单位的中高层领导、中型以上私营企业主、园区企业中高层管理者或高级技术人员，已经有了较高的身份和社会地位。 三、客户定位与诉求分析 花园洋房客户特征描述 客户特征 置业偏好 家庭背景 单身贵族、新婚一族或幼小3口之家，家庭年收入多在10-40万元，25-35岁，中产阶层； 性格特征 对事物保持较高敏感度，关注新闻事件； 多处在事业上升期，有较高的工作斗志； 多为80年左右出生的一代，承受的压力较大； 置业经历 多为为首次置业 置业目的 刚需为主，首次置业，且表现出一定的被动性，如结婚时女方要求等； 置业敏感点 对价格很敏感，对关注促销优惠信息； 关注周边道路交通及生活配套的便利性； 产品需求 单价、总价都较低的小户公寓，如二房或小三房 购房特征 他们首付能力较弱，但月供能力较强（会较多采用商业贷款+公积金贷款的方式按揭购房） 他们多为本地中产阶层，如老师、医生和产业园区的中层管理者或技术人员，也有一部分来自浦东或市区的价格挤出客户以及亲缘型养老客户。 小高层公寓客户特征描述 三、客户定位与诉求分析 置业偏好 客户特征 作为相对封闭且独立的市场，都对价格较为敏感，但同时他们也很关注商服配套、景观绿化等延伸价值，并且很大一部分人或多或少表现出需要身份优越感。 对产品有较高的品质要求，满足与之匹配的一定身份体现 基于客户问卷调研，我们发现潜在客户比较关注商服配套、景观绿化等能够提升生活品质、给予独特生活模式的产品规划或理念，同时对于身份