同路无形广告郑州大河龙城三期别墅的项目整合推广的方案110PPT43M.ppt

郑州大河龙城三期整合推广方案 大河龙城三期整合推广方案 Marketing Strategy Planning 汇报提纲 第一部分：项目研究 一、项目概况 二、项目（地块）SWOT分析 三、寻找项目的市场突破点 第二部分：项目定位 一、目标客户定位 二、产品定位 三、案名定位 四、主题概念定位 五、物业服务定位 第一部分、项目研究 一、项目概况 区位：位于郑州别墅集中区域——桥南新区 ，迎宾路北侧、黄河迎宾馆（三所）东，可谓是整个中原最具龙脉的地方。 环境：紧邻黄河迎宾馆1200亩绿色原生态杨树林、野生动物保护中心，坐拥黄河湿地，依傍黄河绿色生态走廊；原生态自然环境较好，是郑州市不可替代的珍贵资源。 生活配套：尚不太完善 三期产品：三期占地约108亩，规划有双拼别墅、联排别墅、叠加别墅和独栋为一体，共计158套，总建筑面积约4万平米；现代主义建筑风格。 景观：中心十字型水系 开发商：河南新东方地产发展有限公司 ，较早进入三所板块开发纯别墅项目的开发商，知名度和美誉度较高。 对项目初步认知之后， 再对大河龙城3期做进一步分析 二、项目（地块）SWOT分析 优势： 1、龙脉地段：大河龙城位居三所附近的“中央别墅区”，其独特的地段、世袭贵族血统的地产文脉被业界及消费者广泛认同。这一区域是目前郑州市最适合居住、最适合作别墅项目的地方。 2、生态环境：紧邻黄河迎宾馆1200亩绿色原生态杨树林、野生动物保护中心，坐拥黄河湿地，依傍黄河绿色生态走廊；原生态自然环境较好，是郑州市不可替代的珍贵资源。 3、规划设计：国内顶级别墅设计师潘泰、深圳奥克森景观公司与新东方公司联袂打造，采用环状路网，端头式入户设计，在保证进区方便的同时，又具备了良好的私密性。其中独创性的十字水系的运用，使整个项目锦上添花． 4 、畅快交通：从花园路到迎宾路直达本案，畅快便捷 5、品牌物管：美国第一太平戴维斯 6、品牌价值：大河龙城是郑州市较稀缺的大型纯别墅社区，也是较早倡导TOWNHOUSE联排别墅概念的项目，市场影响力强；一期的森林透天别墅开盘赢得满堂红，从产品的规划设计到广告推广，都较好地树立了新东方公司的品牌形象，成为别墅业界的一大标杆 ；具备一定的品牌优势。 劣势： 1、本项目二期现实产品与前期所宣传及消费者的预期有一定反差，造成一部分消费者对本项目的片面认识，从项目形象高度上没有给消费者造成良好的记忆点。 2、本项目的周边配套还不是太完善，与高品质生活圈还有一定的差距。 3、小区双拼、联排、叠加和独栋别墅的混合产品形态，造成目标消费群体层次范围拉大，需对不同梯度的目标客户针对性推广；产品形象档次、统一性上有一定难度（可实行分组团管理）。 机会： 1、文化路的打通，使三所板块与市中心的距离更近了，消费选择范围扩大，作为第一居所成为可能； 2、停止供应别墅项目建设用地的政策，对已经或即将入市的别墅项目无疑是一大利好；同时，在这样的政策前提下，别墅稀缺性凸现，原本犹豫观望的客户也会加速购买决策。 威胁： 1、思念·果岭山水，龙泊圣地等别墅产品，开始引导消费者一种别墅必须构建在山水之间的观念，这对于本项目十分不利． 2、市场上存在着众多的类别墅，伪别墅，它们以价格为优势，对别墅市场存在着巨大的威胁。 3、国家关于土地、金融等相关宏观调控政策的相继出台，对消费造成一定影响。 综上所述： 本项目位于郑州桥南新区，别墅项目相对集中，有一定群聚效应 ，但相对来说竞争也比较激烈。 项目紧邻三所，周边生态环境优良，优势资源不可复制 在整体规划设计方面，集双拼，联排，小叠加，独栋为一体，产品形态丰富，在外观上又具有统一的现代主义风格。 项目的开发商对项目本身有一定的品牌支撑，但对于竞争相对激烈的桥南新区别墅市场来讲，品牌优势不太明显。 三、寻找项目的市场突破点 本案一上市，必将面临激烈竞争。知己知彼，百战不殆。 因此，我们要首先了解竞争对手：普罗旺世、盈家水岸、水映唐庄、纯粹领域等项目，尤其是普罗旺世目前在市场上已有很高的知名度与美誉度。 普罗旺世 项目简析：信和作为强势、有魄力的开发商，给消费者带来先进的居住理念；规模化开发，实房实景示范区震撼展示，使客户在产品上形成良好记忆；其体验式营销做得较到位，值得借鉴；推广力度强，形象已深入人心；项目为城中村改造，地块文脉相对差；相比三所板块“中央别墅区”，其周边自然环境不够好； 备注：联排为220m2、260m2，总价在90－110万，05年11月底已销售180多套 水映唐庄 项目简析：主推新唐风、人文别墅、“非常别墅，十分儒风”等概念，风格独特，景观、道路等规划上讲究风水；入市时间较长，推广档次逐渐下滑，派单式推广手段大大